广告文案与创意.doc

广告文案与创意 绪论 认识广告 “广告改变世界” “广告改变中国” 广告，即“广为告知” 1890年以前，“广告是有关商品或服务的新闻” 1894年，广告是“印刷形态的推销手段” 1919年，“广告中有建设性的广告和斗争性的广告” 1924年，“广告是通过宣传商标达到销售的目的” 1932年，“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的” 1963年， “广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性陈述与推广。”——美国营销协会的定义委员会 这个定义就商业广告来说还是比较正确的，它被很多广告从业人员所接受，着重提出了广告主体的重要地位，也就是广告受众应该可以判断出信息主体。 1980年，“广告是向公众介绍产品，报道服务和文艺节目的宣传方式，是通过电台、报纸、电视等媒介进行的”——《辞海》 “广告是付费的大众传媒，最终目的是传递情报从而改变人们对广告商品的态度，诱发购买行动最终使广告主获利”——美·广告主协会 广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。 狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。 现代广告活动的构成要素有哪些？ 必须明确的广告主 商业广告是有偿的 是非人员的销售推广活动 所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务 广告主对于广告的发布具有控制权 绪论 认识广告 广告费用成为商品或服务成本的一部分 广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 广告活动的构成要素： 广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等 广告的分类： 按广告的社会职能划分 按广告的传播媒介划分 按广告的艺术表现划分 按广告的接受对象划分 按广告的社会职能划分 商务广告——以厂商生产经营信息和品牌形象为主要推介内容的广告类型。包括商品广告、服务广告和形象广告。 商品广告 包括IT产品、房地产、药品、食品、家电、化妆品、服饰、日用品等。 这类广告促销目的十分明确，多以商品本身的魅力、特性或使用说明为主要诉求。 根据信息内容和沟通目的，又可细分为报道类广告、说服类广告和提醒类广告。 服务广告 包括通信、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传广告 这类广告的服务宗旨较为人性化，多以服务项目本身的亲和力、便捷性和周到性取胜 形象广告 通常是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出去，从而提升企业或产品的知名度、公信度和美誉度 这类广告既有传达悠久历史或宣传特色的惠顾广告，也有沟通商家与消费者相互关系的公关广告，还有赞助社会活动的公众形象广告 按广告的社会职能划分 非商务广告——不以盈利为目的的广告类型，主要包括公益广告、舆论宣传和各种非商业活动告知广告等 是反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向的媒介载体，多以环保、健康、反战、社会公德为主题，对于提高全民素质有重要意义。 按广告的传播媒介划分 印刷媒介广告——通过凸版、凹版、平版、网版等传统印刷工艺和数字成像等现代技术，对设计样稿进行复制的专业性较强且批量生产的一种广告形式 包括报纸广告、各类杂志广告、传单广告等 电子媒介广告——借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式 以影视广告为主，同时包括广播、电子看板等广告形式 电子互动媒体广告——最初以网络为主要媒体，为客户提供商品信息及服务的一种新型互动广告模式 包括手机广告、楼宇广告、互联网即时通信广告、网络游戏广告灯新兴广告形式 户外和其他媒介广告——是设置在露天广场、交通要道与公共环境中的一种广告形式 主要包括建筑物的顶端和立面、户外交通设施中的站台、看板，公交车的车身，店铺门前的霓虹灯，以及露天巨型模型等 按广告的艺术表现划分 表现手法（悬念广告、直陈广告、比较广告、幽默广告、隐喻广告、验证广告、情感广告等） 表现门类（以图形创意为主，以绘画表现技法为主，以光影技术为主等） 表现风格（传统艺术形式、现代艺术形式、后现代艺术形式） 按广告的接受对象划分 横向广告 纵向广告 地域性广告 横向广告 它的针对性非常广泛，由于它的受众是非限制性的，因此必须在广告的内容上充分考虑到绝大多数人的好恶。 纵向广告 它的服务对象比较明确，多利用各种专业期刊及专题节目等作为窗口，介绍专业产品。纵向广告的最佳媒体是专业展览会、交流会，商场中的专柜，报刊的专栏广告。 地域性广告 按地区受众的不同来划分广告种类，可分为国内广告和国际广告。 s语言障碍 色彩障碍 数字障碍 法律障碍 识