商业中的22条规律.doc

定位之父阿尔·里斯著作:《22条商规》?? 本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。??? ??? ——艾?里斯?? 杰克?特劳特??? ??? 1972年，艾?里斯和杰克?特劳特在《广告时代》提出“有史以来对美国营销最大的观念”——“定位”理论。??? ??? 1993年，两人联手将“定位”理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条简明法则——《22条商规》，此书被誉为规划品牌战略的“力学原理”。??? ??? 2008年，鉴于市场营销中的神秘和误区在今天依然普遍，80多岁的里斯先生亲自操刀，作序本书，希望中国读者领悟“永恒不变的商业定律”，并在商界取得成功。??? ??? 2009年，历时36年，对成百上千的美国企业长期跟踪研究之后，修订的商界奇书《22条商规》浴火重生！??? ??? 序一???? 商业之道，周行而不殆??? ??? 阿尔·里斯?? 里斯伙伴主席??? ??? 我的中国合伙人告诉我，他们将重新修订出版《22条商规》，我认为这是一件非常有意义的事情。??? ??? 1993年当这本书首次出版的时候，我和杰克在扉页上特别注明了本书宗旨：“本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区”。??? ??? 15年过去了，商业界已经发生了翻天覆地的变化：互联网时代的到来动摇了传统媒体昔日的地位；全球化的竞争驱动企业把它们的战略重点从本地或全国转向全球；数据库进入了营销领域，为企业了解潜在顾客的需求和偏好等详尽的信息提供了更为精准的方法。 ??? 既然如此，为什么还要去读一本老书呢？??? ??? 有且只有一个原因。那就是市场营销中的神秘和误区今天仍然普遍存在，尤其对仅有30年历史的中国企业而言，这种情况就显得更为突出。而这本书里所提到的基本营销定律并不会随时代和环境的变迁而改变。正如中国古代哲学家老子所说的那样，“独立而不改，周行而不殆”。??? ??? 年纪越大，我越体会到东方古老哲学的绝妙。相形之下，当今商业杂志上充斥的各种管理术语的作用显得何其微小。在某种意义上，过去四十余年间，我和我的伙伴一直致力于追求商业世界的“道”。这本书就体现了我们对“商道”的理解。??? ??? 老子说，“反者，道之动”。但在商业界很少有人会这样看问题。他们觉得起作用的战略逻辑是“比竞争对手做得更好”。毕竟对手们都不是傻子，他们肯定知道自己在做什么，“即便对手们做错了，我们也是错了并赢着的一方——因为我们错得更完美”。??? ??? 中国品牌海尔在美国市场上的得失就是一个很好的例子。海尔的成功战略跟老子提出的观点有不谋而合之处；而它的失败又跟忽略老子有关。??? ??? 海尔起初在美国市场上做得非常成功，它聚焦于大学宿舍使用的迷你冰箱，这是一个被惠而浦、伊莱克斯等聚焦高端电器的企业所忽略的市场。事实上，它们的冰箱越来越大，豪华程度也日新月异。海尔反其道而行之，成为美国迷你冰箱的大赢家，这就是海尔的成功故事。但很快海尔就遭遇了滑铁卢：它在南加州卡姆登（Camden）兴建了一个工厂，生产成本约为2000美元的大型高价冰箱。这款冰箱卖得很差，直接导致这个工厂一直亏钱。《华尔街日报》说，“（海尔）这款新的高端冰箱着实受到了冷遇。”海尔本不应该跟惠而浦这些美国市场上的强大品牌做正面对抗，它要做的是在最初成功的战略上继续聚焦：迷你冰箱。??? ??? “反者，道之动。”如果海尔人对老子抱有信心，那么他们早就应该接受这种观点。换句话来说，迷你冰箱的市场比正常尺寸的厨房冰箱的市场要大多了。为什么海尔对迷你冰箱的理解局限在大学寝室呢？我认为海尔完全可以尝试将这种冰箱往全美青少年的卧室推广。他们大部分人在自己的卧室里已经有了电视机，为什么不可以有一台可以用来放瓶装水和可乐的个人冰箱呢？海尔的首席执行官张瑞敏先生显然不这么想。他最喜欢挂在嘴边的一句话是：先难后易是致胜之道。在我看来，这是一条通往失败的道路。一开始人们希望找到一个较为容易的切入点进入市场，比如迷你冰箱，继而希望尽可能利用第一步的成功，但千万不要像海尔这样跟市场上地位稳固的大品牌做正面交锋。财务报表已经表明海尔的策略不起作用。根据中国有关部门的数据，海尔2006年的毛利为2003万美元，只占销售额的0.13%（惠而浦的税后纯利润占总销售额的3.3%）。??? ??? 很多人都认为营销的本质在于“比对手做得更好”，事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场，这就是本书所提到定律之一——对立定律。??? ??? 15年过去了，本书中提到的一些企业或许已经不存在了，需要重申的是，分享案例并非阅读本书的目的，真正的目的是借此领悟“永恒不变的商业定律”。你可以看到，在过去的15年里，那些在20