大客户销策略与技巧.doc

大客户销售策略与技巧 大客户（又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）有方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。 1）1/5与1/10：保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的费 用的1/5，是挽留一个不满意客户的1/10。 2）50%与15%：向现有客户销售成功的几率是50%，而向一个新客户销售成功几率是15%。 3)5%与25%：客户流失率降低5%，企业利润就会增长25%——85%。 4)60%：企业60%的新客户来自现有老客户的推荐。 3.4 使自己变成专家，取得客户信任 使自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点； 借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点； 利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等； 自力更生，承诺并兑现承诺； 使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。 3.5 “客户关怀”公式 Specify（了解客户的需求）对客户的真正需求进行了解 Evaluate（评估如何满足需求）对客户的要求进行分析什么样的要求需要满足 Remedy（提出可行的要求）对这个要求做出可行的方案 Verify（反馈与跟踪）对客户反馈的问题进行解决跟踪 克拉特巴克提出：“顾客关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。”它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素关注的重要性。顾客服务是连接后勤和营销过程的主线，原因在于最终后勤系统的输出是顾客服务。技巧在于以某种方式管理营销和后勤这双臂膀，以图在追求成本优势的同时通过顾客服务来最大化增值。正如彼得斯和奥斯汀所说，顾客关怀本质上“归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量”。 顾客关怀可并入组织为顾客所做的一切。其采取的形式依赖于多种因素，例如产品或服务的特征、行业、竞争与消费者的期望。当然，在普遍参数的整个范围内都可找到顾客关怀的影子 。例如最小程度的关怀也足以使顾客满意，或者为具有竞争力需要最大程度的关怀。顾客关怀可能较薄弱，但产品差异化足以弥补这一点；相反，对有些产品或服务，最佳关怀是核心需要。同样地，有些情形简单关怀就足够了，而复杂关怀形式作为重要的营销差异化。不管顾客关怀的范围和本质如何，有两条可能是不变的：它取决于管理，并由顾客/消费者据其期望来判断。 好的顾客关怀得益于在企业的职业履行与顾客期望相一致，经验表明，在标准维护方面，前后的一致性十分重要，在顾客关怀的无形维度方面更是如此。在“个性化特征”方面，如果忽视对一致性的关心和注意，很容易导致绩效标准波动较大。对工具维度的重视可以改善顾客关怀，但这些关怀将会因忽视心理维度而被抹杀。企业可以通过两种途径提供一致性的顾客关怀：第一，企业改善交易发生的环境使其标准化；第二，在企业内部特别是与顾客接触的员工中应用营销概念。 物质环境也会影响顾客对于产品或服务的满意度。环境适合于加强顾客关怀的工具和有形元素，例如现代化设施、职员外表等有形设施。同样，许多企业花费了很大精力展示有形变量。例如，从事金融服务的企业为私下会晤提供隔离的小间，从而给人以私密的印象。类似地，在零售中引入新技术提高了交易速度；重新设计商店的购物环境，保持环境同个人特性的适应。在清晰和精确的关怀目标和政策下组合以下四方面因素，企业兑现的顾客关怀将会对其顾客产生持久的影响并使顾客得到满足。 1）对所有营销变量的考虑——包括产品或服务、广告、促销、推销、交付、订单处理等变量。 2）对关键营销能力和个人网络的辨识与加强——关注知识、沟通、经验和判断，以及在涉及顾客关怀的所有方面培育和发展个人联系。 3）顾客关怀活动的一致性和均衡性——超越整个顾客关怀的活动范围。 4）顾客与企业的认同——对顾客和企业内在关系，特别是有关硬工具维度和软心理维度方面的认可。 顾客关怀与满意在营销领域的口头上得到了足够重视，也因此极大地鼓舞着营销实践者和较大限度地引起了顾客对企业的期望，但事实上还做得不够。在未来，随着关系营销、网络营销和一对一营销的发展，顾客和企业将成为利益共同体，交互沟通与互动营销将会引起营销者对这一概念的更大关注和重视。 3.6 推进与大客户关系的发展 和大客户的关系就像谈恋爱一样 第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。 3.7 最锐利的销售武器：赞美 见到、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质