市场营销学讲课材料(1-3章).doc

第一章 绪论 第一节 营销学学科的研究 一、从研究对象看： 市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。 1.市场营销学是一门学问 [案例提问] 2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？ 要点分析： 欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。 中国企业能做什么？ 想想看 参考答案： 商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大 对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子 效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。 2.市场营销有一定的规律 [案例提问] 在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？ 二、从学科历史看： 市场营销学是一门年轻的学科。 1.与其他成熟学科 2.与几千年的市场交换活动比 W——WW——G——WG——W——G’ 三、从研究目的看： 是为了取得 最大经济效益的学科。 1.经济效益涵义： 企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。 2.商业企业投入产出图式 劳动耗费-费用 劳动成果-销售 投入 经营管理 产出 劳动占用-资金 财务成果-利润 经济效益就是投入与产出之比。 [案例提问] 85年初某报称：广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。 你认为这种意见对不对？请讲清理由。 3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较： 广州 一店 销售额 3.64亿 3.44亿 利润额 1840万 2752万 资金利润率 33.32% 102.80% 费用率 4.57% 1.69% 案例：法国葡萄酒打进美国市场 法国盛产葡萄酒，想打进美国市场 在美总统67岁生日送67年酒龄的葡萄酒 引起媒体关注而广泛报道，知名度大增 法国酒因此而迅速占领美国市场 四、从学科性质看： 商业营销学 是一门应用性的边缘学科。 从学科性质分析： 应用性 边缘性 学科的基础： 学科内容 1.应用性 指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学，考试强调案例分析。 2.边缘性 几门学科在发展过程中相互交叉，形成了新的学科。 如：平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。 又如：仿生学、生物化学等。 3.学科的基础 经营学、管理学、商业经济学心理学、公共关系学、经济学、财务会计学… 4.学科内容 绪论→经营观念→营销战略→营销策略→营销发展 第l章 第2章 第3-4章 第5-9章 第l0-12章 第l亇P 大4PS 小6PS 11P理论 附： 11P理论： 市场调研 产品策略 营销观念 市场预测 定价策略 STP战略 渠道策略 人员 促销策略 推广 广告 第1亇P 大4PS 小4PS 公关+权力 新的2P 第二节 营销学的核心概念 一、需要、欲望和需求 1.需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。 2.欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。 3.需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。 三者关系： 不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 二、产品 含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 分类：实体产品、无形产品。 三、价值和满足 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。 满足：消费者得到自认为价