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2010-2011学年第二学期市场营销学考试大纲(教师:秦陇一) 简答题复习范围：第二章第一节；第八章第三节；第十章3节；第十一章第一节；第十二章第一节；第十三章第一节(这些范围涵盖了A卷、B卷的简答题内容，。）秦陇一 题型：1.单选（15） 2.多选(2*5=10) 3.名词解释(8*5=40) 4.判断(15) 5.简答 1.名词解释 1)市场营销 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2)市场环境 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 3)顾客认知价值 所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。 4)市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 5)产品生命周期 产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 6)分销渠道 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移到消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 7)市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 8)营销促进 销售促进是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 9)营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 P2 2.需要和需求 1) 所谓需要,是指人们与生育来的基本需要。 2） 需求是指人们有支付能力并愿意狗毛某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 3.效用与满足 效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主管评价和支付的费用来做出购买决定。消费者会对满足其需要的产品选择组合和他需要则和进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 P27 4.营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，这确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 1）以企业为中心的观念 2）以消费者为中心的观念 3）以社会长远利益为中心的观念 第二节 顾客满意与顾客忠诚 P34 5.顾客满意度 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。 6.价值链 企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 1）企业价值链 所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。下部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。 2）供销价值链 将企业价值