公关传播（1-24）.ppt

* 公关传播(1-2/4) 能力目标： 能初步运用公众心理分析原理对公众进行心理分析。 知识目标： 初步掌握知觉、需求、态度、从众心理及逆反心理对公众行为的影响。 我与销售员的故事 故事一 有一天，家里的门铃响了，开门一看，是一位女子，她说“您好！你们搬新家了，搞卫生很吃力吧？我这儿有一个新机器，你象走路一样走走地板就干净了。”我一下子就被她的话吸引了，我说”哪有那么省力的事情？“她说：”你不信，我给你演示一下“。于是，她就进来了，在我家里演示了一遍，其实是个吸尘器，是德国福维克牌。构造确实不一般，主机与吸尘头连一起，造型象一条鱼，很漂亮。她向我介绍了机器的性能，专利证书，报纸的评价等。我觉得这个吸尘器确实与众不同。我打算买一个。 销售员为什么会容易的进到客户的家里？而很多人为什么会不成功？ 为什么会赢得顾客的好感？ 其产品展示有什么特点？ 故事二 有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话，家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事，我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了，签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。从此他就不再来了。 客户为什么会拒绝会谈？ 为什么顾客会彻底拒绝了？ 故事三 有一个女保险销售员从1997年起开始向我推销保险，第一次当然没成功，我家正在装修没钱买保险，但她说没关系以后有钱了再说吧。以后的几年中我们经常保持着联系（她主动），节日时发个短信、打个电话，送点小礼物，有时还到我家里来玩一下，来玩时顺便把公司的新品种向我介绍一下，根本不提让我买的事情。我也实话对她说，一般的保险我是不会买的，除非有了汽车买车险，或者有好的医疗保险我也可以考虑。她说不买没关系的，等到哪一天你想买了给我打电话就行了。连我女儿也说看她这么契而不舍的份上，你还是买点么好了，她已经追踪你7年了（2004年）。就在04年的一个暑假，有一天她突然给我打电话说有一个医疗保险保580种常见病的，由于赔付率太高马上要取消了，还有四天时间你要不要考虑一下？经过考虑最后我买了这个保险。 她为什么会成功？ 故事四 有一天和同事一起逛街，走到服装店，正在进行服装打折，销售员也拼命地在推销，说这是厂家给的优惠，服装质量好，款式新颖，机会不容错过。同事们差不多都挑了自己喜欢的服装买下了，我挑来挑去总不是太满意，但同事们劝我说：反正便宜么，百把来块钱买一条，好就穿，不好也就不心痛的。销售员也说，是啊，不打折才买一条，这儿可以买三条了，合算啊！于是，我也花了一百块钱买了一条，但买回家我就没穿过，现在这件衣服已经送人了。 为什么不太喜欢还买？ 了解公众心理 是你成功传播的开始 下面我们把刚才案例中涉及到的公众心理知识梳理一下。 在传播时信息的选择与表达方式要符合公众的心理。因为公众在知觉信息时是有选择性与偏见的。 同学们总结影响知觉选择的因素有哪些？ 客观原因；响亮的声音；鲜艳的色彩；醒目的标志等。 知觉的选择性 知觉的选择性 主观原因；自己的知识、经验、身份、个性、兴趣、信仰、价值观。 同学们总结影响知觉偏见的因素有哪些？ ０ ９ ４ ７ 近因效应 首因效应 知觉的偏见 指公众与人或事物初次接触时所获得的深刻印象对以后的认知有着重要的影响作用。 即最近或最后印象的强烈影响。 8 6 晕轮效应 知觉的偏见 即一种以偏概全，以点概面的片面知觉。 定型效应 知觉的偏见 指公众头脑中存在着对某一类人或事物的固定印象。 小结 影响知觉的因素 知觉的选择性 客观因素 主观因素 知觉的偏见 首因效应 近因效应 晕轮效应 定型效应 从案例中可以看到要使传播成功还要考虑到尊重公众的需求。需求是最能引起公众行为的变化了。 马斯洛 　　　　　马斯洛需求理论的两个前提 ◇人类永远是有需要和欲望的，随时有待于满足。 ◇人类的需要是从低级到高级发展的。 生理需求 安全需求 社交需求 被尊重需求 自我实现需求 需要的相对强度 心理发展过程 生理 安全 社交 尊重 自我实现 A B C 案例中销售员在较短的时间内就改变了顾客对产品的态度，使顾客对吸尘器持赞成的态度。为什么？ 态度有认知、情感、意图三个因素构成。 主体对态度对象的整体了解