消费者的心理活动过程要点.ppt

1、知觉和感觉的异同： 知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。 知觉的分类 按照知觉的对象不同划分 （1）空间知觉 空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。 （2）时间知觉 时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。 除时种等计时工具外， 人体主要通过生物钟感受 时间变化。 生物节律的若干问题。 （3）运动知觉 运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。 （二）知觉的特征 知觉的特征 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的恒常性 1、知觉的整体性：消费者在感知某一商品时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知，而不会把其感知为许多个别的、片面的、孤立的部分。 消费者对商品知觉的过程中，总是把商品的名称、包装、颜色价格质量综合在一起，形成对产品的知觉。 2、知觉的选择性 人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特征区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。 两个不同性别的腿 　　这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。 3、知觉的理解性：指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。（例：“老北京布鞋”，做工精良、用料讲究） 相关链接 知觉的理解性 望梅止渴 魏武帝曹操行军途中，找不到水源，士兵们都口渴的厉害，不愿前行。于是他说道：“前边有一片梅子林，结了很多果子，酸甜可以解渴。” 士兵听说后，嘴里都流出了口水，利用这个办法部队赶到前方，找到了水源。 如果士兵没有吃过梅子，曹操的望梅止渴之计能够成功吗？ 4、知觉的恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持着相对不变。 形状恒常性 颜色恒常性 大小恒常性 明度恒常性 * 在商品经营活动中，要特别注意培养消费者对商品和企业的良好知觉。 85年海尔“砸冰箱”事件 1985年4月，张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是， 张瑞敏到工厂仓库里去，把400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合格。大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了。但是，张瑞敏却坚持说： 这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76台冰箱全都销毁 了。当时，在场的人一个一个的都眼里流泪了。虽然一台冰箱当时才800多元钱，但 是，员工每个月的工资才40多块钱，一台冰箱是他们两年的工资呀。张瑞敏说：从 现在开始，我们要确立质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。以后我们的 产品不能再一、二、三等品、等外品的分类了。 又经过4年的时间，也就是1988年12月的时候，海尔就获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌，把冰箱做到了全国第一。 （三）错觉 （1）错觉的概念。人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理因素影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 （2）错觉的分类。错觉可以分为长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、时间错觉、运动错觉等。 长短错觉 　 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。? 大小错觉 图形错觉 运动错觉 切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。反之呢？ 空间错觉 在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。 （四）知觉在市场营销中的作用 1．知觉能引导消费者选择所需商品