中国国际旅行社营销渠道存在问题文分析报告.doc

中国国际旅行社营销渠道存在问题 及对策研究 内容提要：旅游业已成为世界经济中最大的产业之一。近几年来，我国旅游业蓬勃发展，扩大了内需，丰富了大众生活，极大地推动了经济的发展。在旅游业发展中，旅行社起着至关重要的作用，而我国旅行社发展最关键的问题是营销渠道建设滞后于旅游业的发展。本文针对这一状况，分析了当前旅行社业的杰出代表-中国国际旅行社的营销渠道的现状及营销渠道管理中存在的问题，并提出解决这些问题的建议和措施。本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，对中国国际旅行社营销渠道进行了深人分析，提出了中国国际旅行社渠道存在的问题、面临的挑战以及拓展的不利因素，并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。本文的主要观点是：旅行社实现网络化必须加强网络成员间的合作与沟通，以最大限度地提高网络化的竞争优势；旅行社拓展营销渠道必须重视海外渠道的开发和电子商务，实现网络营销；旅行社营销渠道必须建立垂直分工体系，以实现营销渠道合理分工与扁平化；旅行社营销渠道的设计与管理必须以顾客为中心，实现顾客价值最大化，从而提升核心竞争力。 关键词：旅行社，营销渠道，电子商务，垂直分工 一、绪论 （一）研究的背景和意义 我国的旅游业主要是在我国实行改革开放后发展起来的。1978年10月，邓小平同志作出了“民航、旅游很值得搞”的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为了最具生机动力的新兴产业之一。 但旅游业市场营销发展却没有跟上产业发展的速度。特别是旅行社的经营活动中，市场营销方式较为单一，营销渠道较为雷同，与蓬勃发展的旅游市场不相适应。旅游产品是属于服务营销的范畴，具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游产品的市场营销具有与其他产品不同的特点。比如，旅游产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断。在市场活动中，新的旅游产品极易模仿，导致旅行社一哄而上，纷纷以低价吸引旅游消费者，形成低价竞争。如果旅行社采用单纯的产品营销策略，会造成旅行社经营利润低下。旅行社如何生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。由于旅行社产品的同质性，旅行社的营销活动应更加重视营销渠道的建设和管理，以获得竞争优势。我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业。这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理，旅游管理部门应大力发展旅游代理商。Internet的出现，网络营销对传统渠道带来了巨大的冲击，旅行社必须重视和发展网络营销渠道。 在产品、价格、渠道和促销的4P营销组合要素中，渠道营销起着十分重要的作用。旅行社建设和管理好自己的营销渠道，可以有利于旅行社品牌建立，可以利用自己的独享渠道获得竞争优势，可以减少中间环节而降低产品成本。在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何选择旅行社营销渠道成员，如何加强营销渠道的管理，已成为旅行社的老总们必须考虑的营销策略。只有建设和管理好营销渠道，才能够从旅行社产品的低价竞争中杀开一条血路，走上健康快速发展的道路。但目前我国旅行社营销渠道建设比较混乱，营销渠道管理薄弱，主要表现在旅游代理商地位没有合法确立，旅行社渠道单一雷同，营销渠道采用粗放简单的管理模式等等。在面临日趋激烈的市场竞争和国外旅行社介入的威胁下，要求旅行社必须建立高效的营销渠道系统，建立完善的营销渠道管理体系，以适应我国旅游业的发展，使我国的旅行社走上健康成长的道路。 （二）研究的内容和方法 本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，通过较为详实的调查和比较充分的论证，对中国国际旅行社营销渠道的现状进行了深人分析并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。 二、我国旅行社行业营销渠道现状分析 （一）我国旅行社概述 旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通、旅游景区、旅游品商场和旅行社等各个环节的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，与此同时，旅行社的规模和数量的日益扩大，促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括旅游产品开发、旅游服务的采购、旅游产品销售、旅游产品促销和旅游接待。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用具有以下六点重要作用： （1）旅行社是旅游服务部门之间的纽带 旅行社生产的产品，是向旅游各个组成部门(宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等)购买并组合起来构成