坚守主业还是多元化供参习.doc

坚守主业还是多元化 ●托马斯·韦特（Thomas J . waite）-----韦特管理咨询公司的创始人兼CEO Advaark 广告公司专注为客户提供极富创意的广告业务，取得了巨大的成功，但是现在客户要求营销战略咨询服务。何去何从？公司两名合伙人发生争执…… “停——！”斯皮克·桑切斯一边噔噔地走向舞台，一边挥手示意让音乐停下来。他从头到脚一身黑色打扮，戴着惹人注目的墨镜，在强烈的灯光照耀下汗流浃背，并且渐渐失去了耐心。作为一位备爱尊敬的音乐电视导演，桑切斯现在开始怀疑接下这个广告案是不是明智之举。“跟你说过多少遍了，在做这个动作时应该把易拉罐上的标志朝着摄像机！” 站在舞台中央的是流行歌手梅根。自从答应拍摄这则广告以来，她的名气开始急升。梅根芳龄十八，长相甜美，穿着缀着金属饰片的露脐装、紧身豹皮超短裙，脚上穿着已经让她摔倒了两次的厚底鞋。她用手挡住刺眼的灯光，瞪着桑切斯。“好像我能看见那个该死的标志似的，”她抱怨道，“你就不能用电脑或别的什么来合成吗？” “或许你应该照我说的去做，”桑切斯马上回击道，“那样的话，我们也许还有希望在你那点小名气丧失殆尽之前播出这则30秒的广告。”他猛地转过身，大步走下舞台，一屁股坐回他的导演座椅上。“我们从头再来一次！”梅根对他撅了撅嘴，甩了一下长发，转身回到开始的位置。 坐在桑切斯旁边的是伊恩·拉弗蒂，纽约Advaark广告公司的创意总监及创始人之一。拉弗蒂小声地问道：“她很难合作，是吗？” “指她吗？”桑切斯不以为然地摇摇手，“这没什么。要不试试与那些想东山再起、性情怪僻的摇滚乐明星合作！” 在摄影棚的后面，拉弗蒂的合伙人、公司的另外一位共同创始人乔治·考德威尔，正在专心致志地和GloblBev公司的CEO约翰·麦克威廉斯交谈。两人都没有注意到台上的小插曲。GlobalBev公司是Advaark的主要客户之一，是一家有数十亿美元规模的控股公司，经营着一系列食品及饮料知名品牌。 麦克威廉斯对考德威尔说：“人们对‘运动饮料’的狂热使我们措手不及。”作为一个相对较新的饮料品种，运动饮料极力宣扬它含有从草药中提炼出的提神成分，比咖啡因和糖分合成的饮料更使人兴奋。十几、二十几岁的年轻人在学习、锻炼和跳舞时常常是一杯杯地畅饮这种饮料，早上则依靠这种饮料来提神。对于年轻人来说，运动饮料似乎永远也喝不够。“正因为如此，”麦克威廉斯对着舞台点了点头继续说道，“我想我们应该赶快进入这个市场。Nirvoza这个名字怎么样？很棒吧！” 考德威尔正要开口，音乐突然响起来。梅根重新开始对口型唱歌。看着她和那些伴舞的人在台上翩翩起舞，考德威尔想到自己和拉弗蒂曾经就品牌的名称进行过的讨论。坦率地说，虽然Advaark在广告创意方面以前卫著称，但他根本不喜欢Nirvoza这个名称，这个词让他想到厌食（anorexia）。这不是一个好感觉。 但拉弗蒂用市场调研结果说服了他。在这种新饮料的目标客户中，Nirvoza这个品牌名称得分很高。人们喜欢这个名字，因为它让人同时联想到极乐世界（nirvana）和神经兴奋（nervousess）。有些目标消费者说，这个名称让人联想到西雅图的grunge风格的摇滚乐队Nirvana。虽然该乐队的主唱歌手后来自杀了，但拉弗蒂并不在乎。他认为，把饮料Nirvoza和乐队Nirvana联系到一起的人，肯定喜欢这种个性更鲜明的品牌名称。考德威尔最后被说服了，显然顾客对这个名称也非常满意。 突然，音乐停止，梅根恰好在此时把易拉罐推向镜头，大声叫道：“来一罐属于你自己的Nirvoza吧！”全声一片寂静，直到桑切斯跳起来，张开着双臂吼道：“难以置信，她真的做到了！”然后他笑着说：“行了，各位，结束了。”当桑切斯转过身拍拍拉弗蒂的后背的时候，掌声此起彼伏地响了起来。桑切斯说：“送带子前我们会再检查一下，不过我认为我们已经搞定了。” 拉弗蒂说道：“好极了，谢谢你，斯皮克。”他起身朝着还在摄影棚后面的麦克威廉斯和考德威尔走去。 这时听到麦克威廉斯在说：“乔治，你是知道的，Advaark的创意一直给我留下了深刻的印象。这些年来你们为我们做的一切都非常棒。不过你应该早点告诉我，在是否进入新市场方面，你们也为客户提供帮助。”考德威尔正要问麦克威廉斯说的是什么意思，拉弗蒂走过来了。 拉弗蒂看着他俩说：“你们觉得怎么样？” 麦克威廉斯热情洋溢地说：“棒极了！我要再次谢谢你们建议我们进入运动饮料市场，我感觉太好了。顺便说一句，等这次宣传活动结束之后，我希望听听对我们进入快餐业务有何想法。虽然我一时还讲不清，但总觉着我们在这方面缺少了点什么。你们看行吗？” 拉弗蒂迅速瞄了考德威尔一眼，然后朝麦克威廉斯点点头：“当然。还有，也许你现在可以把这个放进你的纪念品柜子里。”拉弗蒂把梅根踩扁的Nirvoza易拉罐递给他。 骤起纷争