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2011年十二大品牌危机公关案例 作者：华中科技大学公共传播研究所、游昌乔 根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生的“危机公关5S原则”，依据2011年度企业危机事件的规模、影响、性质及处理情况、最终结果，评选出2011年十二大品牌危机公关案例。 ·家乐福“价格欺诈” 事件过程 家乐福集团，欧洲第一大HYPERLINK /wiki/1S%3AK9%3C零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。2011年1月中旬，据经济之声《天天315》节目连续报道 HYPERLINK /view/18119.htm \t _blank 家乐福玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。家乐福超市虚假促销，被消费者质问却百般狡辩。此次家乐福欺诈消费者的事件，引起国家 HYPERLINK /view/4351796.htm \t _blank 发改委的高度重视，经查实，家乐福在一些城市的部分超市确实存在多种 HYPERLINK /view/2974142.htm \t _blank 价格欺诈行为。虽然家乐福多次发表声明，但难以挽回消费者的信心，仍有多家店关闭。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评： １、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 虽然在事件发生之初，家乐福未做出回应，但在国家发展改革委的处罚和媒体的一再逼问下，家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公众表达歉意，同时家乐福将给予顾客差价5倍的赔偿 ，并承诺按照法律程序接受处罚，在广州等城市设立“价格中心”，邀请消费者监督员从外部进行监督，使用电子标签等一系列补救措施，承担起企业应尽的责任。　　　项目分值：４０分；评分：２５分 ２、真诚沟通原则（SINCERITY) 事件发生后，家乐福方面一直未做回应，在国家发展改革委责令处理后，才发表声明，并多次修改声明内容，这一系列举措，显得诚意不足。在其后的诸如建立“价格中心”，邀请消费者监督的举措出台后，并没有赢得公众对期的消费信心，自2010年7月起至2011年7月，已有四家门店关闭，这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。 项目分值：２０分；评分：５分 ３、速度第一原则(SPEED) 1月18日起，媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，同时多家媒体也争相转载此事件，但家乐福始终没有回应，并且公关部总监电话始终无法接通。直至1月26日国家发展改革委下达调查命令后，才先后发声明回应并推出一系列措施，即便如此，事件的影响也已经无法挽回，截止2月22日，涉案超市门店达19家，罚款总额950万元。 项目分值：２０分；评分：０分 ４、系统运行原则(SYSTEM) 公关部总监陈波电话始终无人接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致，都是告诉出于公司的规定，对外发言的只能是新闻发言人陈波一人。并且在发出声明后一再进行改动，在此期间，又发生公共关系负责人不堪重压，离职出走。事件发生后直至3月，家乐福中国区总裁兼CEO罗国伟不得不出来对事件进行公开回应，这一系列的超常规行为，无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。 项目分值：１０分；评分：０分 ５、权威证实原则(STANDARD) 自始至终，也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可，尽管事件发生后，家乐福采取了邀请消费者监督的举措，但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回，截止到2011年七月份，家乐福已有四门店被关闭。 项目分值：１０分；评分：０分 案例评分:总分100分,实际得分３０分 ·双汇:用行动挽回信心 事件过程： 2011年3月15日，央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后，双汇屡次召开大型会议，向公众道歉，并愿意承担相应责任，董事长万隆亲自在会议现场鞠躬道歉，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。最终，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。事后双汇把3月15日定为“双汇食品安全日”，并深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，用行动挽回信心，让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：