建材家居营销策略整合.ppt

* 第二章：营销策略整合方法 * 一、建材行业竞争格局分析 1、一、二线市场竞争结构分析 消费趋势 　　“低关注、高参与”的消费形态。 华东品牌、马可波罗、冠珠、莎米特、新中源、东鹏 家装解决方案：家装公司、建材大卖场、家居建材网 　　环保、节能、绿色建材是未来建材市场流行消费趋势。 * 20岁—29岁 　这部分人群正是数字化生活的倡导者和追随者，他们喜欢无拘无束的特点，使他们更倾向于选择时尚跟多样化的家居装修风格。（时尚多样化） 30岁—39岁 　在这个心理年龄段的人，多数会选择颜色偏浅，色泽淡雅的家居风格。一方面他们还处在精力旺盛的青年阶段，在颜色偏好上更喜欢明朗的色调;另一方面，这个心理年龄阶段的人在潜意识里更强调格调与实用并重。（焦虑，释放压力） 40岁—55岁 　追求实用，沉稳浓重成了消费的主流。心理年龄在这个阶段的人群开始关注雍容和大气，心境也开始平和沉静起来。 55岁以上 　倾向价格便宜，对这个年龄段来说，最看重的是一切方便，家里的装饰也开始变得统一、简洁。 近几年乃至未来几年是80后主要建材产品消费群体。 * 建材市场未来消费十大趋势 第一，消费者进入全面参与时代。（专卖店体验馆） 第二，新健康消费崛起。 第三，平民化的精致生活趋势出现。 第四，女性消费势力的崛起。 第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。 第六，消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。 第七，品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要。 第八，消费者越来越关注产品信息的透明披露。 第九，消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然。 第十，快速消费兴起。 * 品牌推广方式 　　有数据显示，包括陶瓷、卫浴、涂料、地板、家具、照明、家纺等在内的家居建材企业已超过5万家，拥有一定知名度的家居建材品牌大概在200家左右，而整个市场正向品牌集中化的层次发展，一、二线品牌之间，全国品牌与区域品牌之间，竞争非常激烈，行业多轮洗牌在即。 在国内一、二线市场，建材企业主要的品牌推广方式是？ * 建材业销售模式分析 1、传统销售方式：经销商、直营店、建材超市、家装公司　 2、新兴的销售方式：网上商城、团购（后期服务）、网上采购、网络营销（线上线下） 　　 * 建材产品诉求趋势 　1、节能环保型建材成低碳经济热潮中的新宠 。（薄板） 　2、装饰性需求越来越明显。（金丝玉玛、彩色瓷砖） 　3、配套性趋势。（粘接剂、表面涂料、防水材料） 　4、三是特优性趋势。（防火、保温隔热、防辐射、抗冲击） 　5、四是可选性趋势。（替代品） 　6、高档化趋势。（微晶石异常火热） * 二、企业营销活动常见的策略方式 广告策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 品牌策略 * 1、降价：最容易打动人心的基本营销方法 2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式 3、体验：对于大件消费品，要试一试 中国人常见的且喜欢的营销策略方法 * 三、营销策略制定应考虑的市场因素 1、市场状况如何:产品成长阶段、购买力、市场及概念定位 2、产品在不同市场上的成熟度 3、在不同的区域中，产品发展的速度。 4、考虑消费者的时代特征和特点。 * 第一章：建材行业营销策略解读 * 一、不同市场条件下的营销策略 1、导入期的营销策略 　　导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。 * 　　在导入期制定营销策略时，注意事项： 第一，要考虑的是教育市场的成本。 第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔） * 导入期产品分两类 一类是消费者没有需求，需要教育出需求。 一类是消费者心底里有一个潜在需求。 * 2、成长期的营销策略 　　产品进入成长期的主要依据是市场普及率，如果达到5%以上就意味着成长期开始。 * 1、品牌认知策略 2、价格掠夺策略 成长期重要的营销策略形式 * 3、成熟期的营销策略 　　做成熟市场的营销策略，首先要看市场是否有空间，如果有，就采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块。 * 　　要根据产品的类别选择渠道。 成熟期渠道策略 * 二、建材行业产品策略 1、不同市场条件下的产品布局策略 产品布局策略，首先要明确以下几个基本原则： 　1、产品如何对应市场 　2、产品利益是否对应市场 　3、产品需求是否对应市场 　4、产品定位是否对应市场 　5、产品表现形式是否对应市场 11年微晶石、98年雨花石 * 2、产品组合、捆绑策略 相对市场份额 明星 问号 瘦狗 现金牛 高 市场增长率 低 小 大 波士顿矩阵 * 产品组合策略 扩大产品的