活动-公关-浙江米皇羊绒股份有限公司公关传播计划2008.ppt

* * 米皇羊绒公关传播计划 （2008年9~12月） 北京颠峰旗帜国际公关策划公司 背景：目标及我们对任务的解读 核心：米皇羊绒公关传播策略 执行：确保策略实施的计划 本方案的主要内容 背景：目标及我们对任务的解读 背景：目标及我们对任务的解读 客户交给我们的任务 米皇羊绒2008年9-12月公关传播策略及规划 米皇2008年秋冬季羊绒新品上市的话题策划和媒体策略 引导消费者选购羊绒的指引话题与策略 米皇羊绒新代言人的选择建议 我们对任务的解读 对2008年米皇导入“多彩战略”的研究与渗透 构建2008年秋冬季米皇羊绒的传播核心及在新品上市、消费引导、公关活动、创意事件中的应用和延展 新品上市、公关活动、创意事件的规划及执行建议 2008年9-12月份日常传播及事件传播的规划 背景：多彩思考 认识多彩战略 “多彩战略”实际上是“多”与“彩”的战略，通过“多”丰富专卖店的渠道网络和产品矩阵，通过“彩”丰富产品的种类和设计，是依托米皇羊绒现阶段情况量身打造的企业发展战略。 米皇羊绒已经高调宣布并启动了“多彩战略”，并以此战略作为米皇突围之道——羊绒进入多彩时代！ 背景：多彩思考 背景：多彩思考 破译多彩密码 多 产品多了 彩 米皇羊绒通过“多彩战略”旨在重塑品牌附加价值，重建行业规则 + 品类多了 渠道多了 设计出彩 市场出彩 品牌出彩 寻找属于米皇羊绒的“蓝海” 背景：多彩思考 审视多彩关键 羊绒衫 羊绒大衣 羊绒毛巾 我们卖的是什么？ 于米皇羊绒： 消费者买的是什么？ 于消费者： 营销学告诉我们：消费者买的是最有价值的欲望和需求！ 羊绒内衣 羊绒裤 羊绒衬衣 …… 背景：多彩思考 两大关键 价值创新是蓝海战略的核心 差异化与低成本是蓝海的关键 如何提升买方的价值？ 如何实现卖方的价值？ 背景：多彩思考 思考总结 走对了方向，找到了定位，明晰了未来 站在米皇羊绒企业本身来说，确定以“多彩”为核心的企业发展战略，为米皇的产品拓展、渠道建设以及重新定义行业规则找到了方向，同时也为自己未来的发展指明了道路。 应该把传播重点放在影响消费者层面 随着米皇“多彩战略”的横空出市，迅速在行业引起广泛轰动，这对代理商经销商的信心有极大的刺激作用，但是这种声音仅仅局限在行业内，对于消费者来说，多彩战略跟消费者之间缺乏沟通。 公关解决的关键问题：多彩与消费者究竟如何关联？ 米皇的机遇与挑战 如何在多彩战略与消费者之间建立一座共鸣的关系桥梁？ 秋冬季产品热卖前如何迅速有效地吸引兴趣和引导消费？ 告诉消费者至少一个最终选择米皇羊绒的理由？ 核心：米皇羊绒公关传播策略 核心：公关策略 我们对“多彩”的注解 多彩 多彩的中国 多彩的生活 多彩的人生 多彩的事业 在这个世界里， 在中国， 在我们身边， 在我们的消费者中， 有很多与“多彩”有关的事物， 所以， 我们将站在消费者的立场， 激发他们对“多彩”的关注！ 核心：公关策略 多彩羊绒时装 我们将以“多彩”为米皇羊绒2008年秋冬季传播核心 将继续以羊绒时装为米皇的差异化产品定位 整体传播策略 策略－1 PR Strategy-1 从2008年9月~12月（可持续到春节前），分别展开四个阶段的公关传播（新品上市预热即市场预热、新品上市发布、多彩体验、事件营销），围绕米皇羊绒的多彩战略、新品卖点和多彩品牌体验等方面展开宣传攻势，占据舆论焦点。 通过四个阶段的公关传播，将必威体育精装版、最准确、最心动的米皇品牌和新品信息传递至公众及潜在消费者，进而在他们心目中树立起“米皇”具有尊贵享受的高端羊绒品牌形象。 策略－2 PR Strategy-2 建立“米皇”公关标准和经选择的针对性媒体传播渠道。 ——建立起一套“米皇”公关标准用以知道所有“米皇”公关手段和执行方式，进而将“米皇”的高端品牌形象和多彩主张在公关活动和传播中充分体现出来。 ——建立和维护米皇的媒体传播渠道，且针对不同传播目的和传播对象，有针对性的运用不同的媒体组合（建立不同区域特性的媒体表现策略）。 新品上市预热策略 背景依托 消费者的欲望与需求究竟是什么？ 毛主席说： 没有调查就没有发言权！ 伟人的哲理 我们的核心策略 2008年秋冬季羊绒时装流行密码调查 调查的目的 目的 ---2008年秋冬季羊绒时装流行密码调查，旨在借助与消费者的近距离沟通，发现消费者最有价值的欲望和需求，并将消费者的这种欲望需求与米皇羊绒的新品核心概念达成共识，并通过媒体的舆论推动米皇羊绒2008年秋冬季新品的预热，为“多彩羊绒时装”概念的引爆蓄势。 概念共识 消费者 米皇羊绒 新品预热 公布流行密码 米皇赢得羊绒时装新品大比拼 多彩蓄势 多彩羊绒时装概念引爆 我们要求的调查 线上调查（互联网）