200年5月长春红星美凯龙项目营销执行报告.pptVIP

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 第一批 2010年10月 2#/3#楼 预计销售价格：4800元/平米 预计销售面积：30000平米 预计销售金额：1.5亿 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 第二批 2010年11月 4#楼 预计销售价格：5000元/平米 预计销售面积：15000平米 预计销售金额：0.75亿 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 第三批 2010年12月 4#楼 预计销售价格：5000元/平米 预计销售面积：15000平米 预计销售金额：0.75亿 资金回收预算 分期 面积㎡ 套数 售价 实现 50%销售率 实现 60%销售率 实现 70%销售率 套数 金额 套数 金额 套数 金额 12月 45-80 300 5000 180 0.75 11月 45-80 300 27000 180 0.75 10月 45-80 1000 28000 640 1.5 按10月份销售预估，本项目今年回款3亿元。 整体运营营销曲线 营销费用：占整体销售金额1.5%，约450万元。 项目 预算 比例 一、 销售现场（不包括装修装饰） 20 4% 广告投放费用 357 78% 1、网站 1 2、报纸 200 3、户外 60 4、围墙及道旗更换 10 5、短信 50 6、网络 6 7、直邮 10 8、其他 20 二、 展场 15 3% 三、 物料制作费用 10 3% 四、 礼品费用 5 1% 四、 活动费用 30 7% 五、 不可预见费用 20 4% 合计 457 100% 营销费用明细 6 销售保障 第一部分：执行 价格的合理性、速度的可控性、危机处理体系（战略和战术的辨证） 第二部分：管理 管理对接、沟通平台的建立，确保信息的对称、让开发商理解我们 第三部分：成长 在管理中成长（通过成熟的管理流程实现人员成长） 预控保障（降低危机发生几率） 执行篇 A：价格的合理性保障 B：速度的可控性保障 C：危机处理保障体系 执行 价格的合理性保障 A ——价格的形成是一个过程； ——任何市场变化的出现都是有预兆的。 观点 所以，我们应该关注如何定价？ 1、项目解析 2、市场背景及竞争分析 3、客户意向调查 价格的制定方法——市场比较法 主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量） 主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系 关键点 分项 持续竞争产品跟踪 层层深入的客户价格敏感度测试 A 关键行动 29项比准打分体系 A 29项比准打分体系 1、筛选可比楼盘 ２、确定权重 ３、打　分 ４、比准价形成 通过科学、系统、全面的比准打分体系，保障价格制定的合理性。 周竞品跟踪 月度竞品跟踪分析 万科东第 A 案例 持续竞争产品跟踪 通过对竞争产品的持续、有效跟踪，保障项目价格走在市场变化的前端。 阶段客户价格敏感度试探 A 案例 保障手段：三阶段价格敏感度试探方法 第一阶段：区域平台价格试探； 第二阶段：总价区间价格试探； 第三阶段：意向房号单价试探。 万科东第现房开盘价格测试 通过有层次递进的价格敏感测试，充分挖掘项目价值，并及时反应至价格层面。 价格的合理性保障小结 A 2：竞争产品的持续跟踪，保障价格走在市场变化的前端 3：通过有层次递进的价格敏感测试，充分发掘客户价格承受力，并及时反应至价格层面。 合理的价格，关键取决于科学的价格制定方法。 1：通过科学、系统、全面的29项比准打分体系，保障价格制定的合理性。 执行篇 A：价格的合理性保障 B：速度的可控性保障 C：危机处理保障体系 执行 速度的可控性保障 B 1、什么是速度？——单位时间内的实际销售额（客户购买量）。 2、什么是可控？为什么需要可控？——通过一系列手段，实现实际销售量与预期销售量吻合（客户购买量与开发商预期吻合），从而即保障目标又实现利润最大化。 3、如何实现保障？——手段（明明白白客户的心，也就是“ ”） 观点 客户 梳理 速度的可控性保障——客户梳理 B 目的：以一定的标准，通过与客户初步接触，对客户购买意向进行分级判断。 工具：客户分级标准、来访客户意向调查表 客户初筛、分级 1 通过客户初筛、分级，在尽可能短的时间内，建立客户初步意向判断，从而进行跟踪、逼定。 速度的可控性保障——客户梳理 B 目的：利用较高门槛确认客户的真实购买意图以及增强客户忠诚度。 工具：VIP卡现金认筹、VIP卡升级、积分卡刷卡积分制度…… 客户升级 2 通过客户升级、提高门槛，进一步准确把握客户意向程度，以及