京东商城品牌架构设计建议.ppt

京东商城品牌架构设计建议 2）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证 要建立自有品牌的策略布局 1、首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是围绕核心价值的品牌布局，所以品牌识别（如名称、Icon）会对消费者感知起到暗示作用； 2、如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的专业价值能延伸到哪些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”； 3、如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌/领导者、公认的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的专业度形象。 消费者对品牌专业性的感知来源 消费者对品牌在品类上延伸的接受模式 1、专业到专业的相关延伸：从3C到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，SONY进入内容制作，收购CBS、BMG、MGM反而增加了品牌价值； 2、专业到次专业的低感延伸：向专业程度低的新品类/品种延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle； 3、专业到专注的归类延伸：从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等于“大豆、水果”，如IKEA从家居卖场到英特宜家（IICG） ，BQ做家装、饰品大卖场业态。 品牌延伸及品类多元化的路径 3）京东的“专业”形象还能延伸到哪些品类/品种？ 品牌的 专业形象 用专业形象替代“专卖”印记 品牌延伸及品类多元化的路径 必须建立自有品牌的策略布局 建立起母品牌“专业服务形象”印记，体验专业化； 先“相关”延伸，后“归类”延伸； 在“服务产品”和“相关品类”建立子品牌，在“低感品类”创独立品牌（或收购独立的“专业品牌”）。 建议为“紧密伞”（ Subbrands ）架构，创立产品、服务、价格（支付配送成本省）子品牌； 母品牌视觉元素与识别概念延伸； 适当使用共同品牌和受益品牌。 第一步，相关延伸：建议进入图书音像类市场，同时创建“服务子品牌”； 第一步补充，低感延伸，“放心”价值的品项/品种延伸，如高档/专业品； 第二步，未来的归类延伸，衣食住行品种的不断丰富。 品牌扩张策略 对京东商城的品牌架构规划“建议” 企业品牌： 业务/品类： 数码电子类 服饰鞋帽类 箱包饰品类 食品健康类 清洁护理类 粮油调味、奶粉、预防保健、运动器械、营养健康、 大小家电、五金电器、生活电器、厨房电器、健康电器、保健器械、 电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、电脑软件 厨房用具、家纺家具、生活用品、五金灯具、童车童床、玩具乐器 日常用品类 户外装备、户外鞋服、运动服饰、 男装、女装、鞋靴、内衣、袜子 潮流女包、时尚男包、服装配饰、运动包、 办公设备、耗材、礼品、文具 急救卫生、尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、成人用品、口腔护理、 纤体瑜伽、面部护理、身体护理、女性护理、男士护理、 车载电子、个护电器、时尚影音、手机通讯/配件、数码影像/配件、 汽车用品、精美厨具、体育娱乐、图书音像 休闲食品、酒饮冷调、营养辅食、地方特产 旅行箱包、 奢侈品、钟表珠宝首饰 多功能包、 魅力彩妆、香水SPA 产品/服务： 装机服务 装机服务 京东的品牌组合结构：业务归类与品类延伸范围 保健礼品、 投资理财类 电子支付工具软件、股票机/软件 国际品牌服饰 各类人身保险、房产、证券 汽车车辆 平台服务类 美容美发美体、旅游、演出、送餐、场馆预订、课程预订 商务酒店、机票预订 医疗挂号、专业维修 金融证券代理、各类保险 上流社圈 团购行动 居家生活 个性消费 商务时间 第一步、相关品类延伸 第二步、服务平台业务 第三步、归类品类延伸 大家电、厨房电器、车载电子、时尚影音、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品、 男装女装、鞋靴、户外装备鞋服、运动服饰 奢侈品、钟表珠宝首饰、潮流女包、时尚男包、运动包、 奶粉、地方特产、运动器械、保健礼品 尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、女性护理、男士护理、彩妆、香水 办公设备、文具、汽车用品、精美厨具、家纺家具、灯具 汽车车辆 美容美体、旅游、演出 京东网上商城 上流社圈 团购行动 居家生活 个性消费 商务时间 第一步、相关品类延伸 第二步、服务平台业务 第三步、归类品类延伸 第一步：品类延伸到音像（及图书），这是与3C产品关联性最高的品类，同时进行品类管理规划，深化综合零售产品线； 第二步：品牌价值延伸到平台服务，一种是信息顾问平台，一种是厂商服务开放平台； 第三步：品牌定位范围可以适当扩展到“大宗/高档商品”，支持延伸的利益必须是“领导品牌”和“放心网购”概念。 家居生活概念的