浅析企业品牌管理.doc

浅析企业品牌管理 摘 要： 全球市场已经进入品牌竞争时代，品牌管理是企业管理的时代选择。这是全球经济格局的写照，也是市场发展的必然结果。本文主要阐述企业品牌管理在企业发展中的重要作用、如何进行品牌的自我维护，以及如何应对品牌危机，分析中国企业在品牌管理上存在的缺失和不足，并提出相应的建议。 关键词：企业品牌管理、市场策略、品牌延伸、品牌的危机管理、品牌战略管理 目录 引言： 2 1.企业品牌管理概述 3 1.1.品牌内涵的共识 3 1.2品牌要素 3 1.3品牌管理的概念及意义 3 1.3.1品牌管理的概念 3 1.3.2品牌管理的意义 4 2、成长品牌的管理 4 2.1成长品牌的市场策略 4 2.2 成长品牌的创新与延伸 4 2.3蒙牛——打造牛奶的品牌家族 5 3、成熟品牌的管理 5 3.1成熟品牌的自我维护 5 3.2成熟品牌的市场策略 6 3.3靠品牌得天下——可口可乐的经营理念 6 4、品牌的危机管理 7 4.1品牌危机的原因 7 4.2品牌危机的防范 7 4.3达芬奇地板——一夜褪尽光环 7 5、日益重要的品牌战略管理 8 5.1品牌战略的定义 8 5.2品牌战略的特征和作用 8 6、结束语 8 参考文献 9 引言：品牌，每个人的字典里都有这个词，尽管并非人人都能真正理解其内涵。在现今的中国市场，品牌就像天气一样，到处被人谈论着，然而真正了解和做到的并不多。对于企业来说，如果现在的市场现状是，竞争越来越激烈，我们看到世界上那么多公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。企业品牌管理是一个系统工程。品牌管理的系统性，从品牌关系而言，是涉及所有品牌利益人的关系系统；从品牌机构的全员参与的角度，是细部的努力、细节的关注；从品牌价值链来说，涉及采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节；从品牌管理的范围而论，从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务，涉及企业的整体业务规划。 1.企业品牌管理概述 1.1.品牌内涵的共识 品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来，带来溢价及产品增值的一种无形资产。 品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的新的价值和利益上。 品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性上得到认同。 1.2品牌要素 （1）差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。 （2）关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 （3）认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 1.3品牌管理的概念及意义 1.3.1品牌管理的概念：品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。品牌管理具有科学性、艺术性和系统性的特征，需要全方位、长期的进行，在必要的时候需要借助品牌顾问公司的“外脑”智力的帮助。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。 1.3.2品牌管理的意义：品牌值万金，品牌是企业竞争的利器，品牌能带来更大的分销能力，品牌管理是企业管理的时代选择。品牌管理作为一种全新的企业管理方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物，而今，各企业将以品牌及品牌管理为核心，通过知识而不是金融资本或自然资源等培植核心竞争力和竞争优势，使企业获得持续发展。 2、成长品牌的管理 2.1成长品牌的市场策略 成长品牌的标志是品牌所代表产品的销量稳健增长。 （1）差异化战略，是指品牌致力于在全行业范围内创立有显著差别的产品线和营销方案。成长期的品牌由于利润的高速增长，吸引了大批竞争对手的加入，在这种市场状况下，如果品牌不采取差异化的战略，就很有可能与竞争对手趋于同化，淹没在同类产品的海洋中，直至销声匿迹。 （2）价格策略，一般来说，是指在市场处于高速成长的阶段，企业以牺牲利润率为代价换取市场扩张和收入增长。 （3）构建完备的服务体系，市场竞争最终是品牌与服务的竞争，品牌只有通过构建完备的服务体系，才能为顾客营造一个良好的品牌与顾客互动的环境，这对成长中的品牌尤其重要。（4）拓展分销渠道是品牌占有更大市场的关键。 （5）集中力量做好本土品牌。对于一个品牌来说，本土品