万科青山湖入市执行案.pptVIP

收筹活动 系列软文 基础物料应用 名片 便签 工作证 烟灰缸 手提袋 手提袋 纸杯 现场包装部分 精神堡垒 导示 展板 吊旗 围墙 销售道具 楼书 楼书封套 楼书内页 文化读本 文化读本内页 折页 折页 万科·青山湖入市传播执行及创意表现 IBW自在广告 2010年01月 目标：成为南昌豪宅的TOP1 万科·青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠定第一墅商市场地位的品牌责任； 首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目； 通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。 成为TOP1所面临的挑战 富人都去红谷滩 中式如何贵过西式？ 始终面临攻擂 对板块的偏向： 2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。 相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。 如何说服南昌富人必然选择青山湖？ 对中式产品高端价值认知模糊： 中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。 在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 如何教育南昌富人懂得中式项目之贵， 说服他们愿意花更高的价格购买？ 2010年高端豪宅市场竞争： 本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？ 挑战，我们如何应对？ 回到项目，梳理价值体系 最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态 物理定位输出： 青山湖正席，国粹级院府 青山湖 正席 国粹级 院府 稀缺资源 城市湖居，稀缺自然 区位特性 青山湖区域最佳 精神高度 现代继承传统，中国人最高居住形态 级别描述 院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅 项目集合最优价值， 须分阶段、分渠道、分步骤去推广。 而入市阶段 如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？ 如何聚焦？ 再看青山湖 名分： 青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心 公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 位序： 位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 万科·青山湖不仅拥有青山湖资源， 更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。 血统： 皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。 万科·青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。 名分+位序+血统=正统 正统城市中心 正统湖居之位 正统国宅产品 不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。 不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。 不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。 不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。 正统地脉+正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，万科青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。 以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出： 国之正统，从来青山湖 阶段推广 3月1日 9月25日 9月18日 10月16日 东区高层、楼王超高层开盘 东区联排开盘 西区联排开盘 60米绿化带及营销中心 开放 万科青山湖2010年节点布排 6月26日 大宅、临湖双拼开盘 9月15日 东区高层、楼王超高层样板间开放 4月18日 5月16日 东区联排及大宅样板间开放 9月26日 东区超高层样板间开放 东区超高层开盘 3月2日—4月18日 60米绿化带及营销中心 开放 阶段推广的主线 4月19日—5月16日 东区联排开盘 1月18日—3月1日 …… 东区联排及大宅样板间开放 第二阶段： 项目价值落地 第三阶段： 产品落地 第一阶段： 入市 阶段推广任务划分 入市 （1月18日—3月1日） 产品落地 4月19—5月16日 项目价值落地 3月2日—4月18日 公关 活动