中央酒商业计划书.pptVIP

Document number 以五粮液为例 因为高端白酒的火箭速度提价，五粮液相关价格数据已经过时 但是品牌格局没有变 数据来源：商界 * * “中央酒”商业计划书 主要内容 1、白酒行业分析 2、中国人关于高端白酒的消费心理 3、白酒市场竞争格局 4、高端白酒客户分析 5、高端白酒的品牌竞争策略 6、公司管理与组织架构 7、高端白酒的市场前景 白酒行业分析 1 行业全面繁荣 无论从哪个角度，中国白酒都呈现出前所未有的繁荣。这种繁荣是普遍性的：1）行业产量持续高速增长，创造历史新高；2）行业销售收入持续增长，而且不同规模类型企业全都实现增长；小企业收入增长更快，以至于大型企业的收入份额近年持续降低；3）白酒行业上缴税收和行业利润都显著增长。 图：白酒行业近10年产量增长 图：白酒行业近10年收入增长 图：白酒行业上缴税收总额的增长 图：白酒行业不同规模企业利润的同比增长 强者更强 行业全面繁荣的背后，是以高端、次高端产品为主打的老牌名酒企业加速回归。这个现象从04年起，以茅台、老窖、洋河、郎酒等企业为代表，发展到大面积的名酒崛起。除了茅台和五粮液，其他企业莫不是经历了产品体系和渠道体系再造。 图：不同企业收入增长幅度与行业收入增幅的比较（2001-1010） 高端白酒行业是典型的通胀受益型行业 白酒尤其是高端白酒是典型的通胀受益型的行业，不仅表现在成本传导能力、涨价能力强，还在于消费弹性在通胀中会被放大。事实证明，通胀上升期和滞涨期，白酒行业尤其一线高端白酒的业绩增长会加快；通缩期，白酒行业业绩增速会明显下滑，一线白酒表现相对稳定；二线白酒在周期中的业绩弹性更大。高通胀环境改变了白酒通常的消费规律，造成了“淡季不淡”，预收账款不降反升。 图：高通胀期，白酒上市企业的利润高速增长 图：高通胀环境，白酒通常的消费规律改变，预收款不降反升 波特五力分析 行业风险（1） 政商务消费下降风险 我们认为国家和地方财政收支吃紧、企业盈利增速下滑是白酒行业最大的风险。财政收入增速下滑的因素之一也来自企业盈利增速恶化，长期看经济转型后老龄化、转移支付加大等因素也会倒逼政府压缩其他费用开支。 图：工业企业利润增速、财政收入增速与白酒行业收入同比增速比较 行业风险（2） 消费税率提高风险 我们研究了国内外烈酒行业的税收情况，发现中国的消费税率近年来持续下降，尽管在今年有所提高，但与其他国家比仍明显偏低，我们认为这与行业转型中高端市场及政府在税收方面执行不彻底有关。但我们认为白酒消费税率已经见底，未来持续上行是大概率，海外烈酒集团的消费税甚至占到收入的25%左右。 图：白酒行业主营业务税金占收入的比例 行业风险（3） 食品安全与诚信风险 白酒行业近年来的风险是指来自消费升级背景下对产品品质和企业诚信的要求提高，尽管部分香型白酒国家标准都宣称禁止使用食用酒精勾兑和添加非发酵风味成分，但果果此等产品比比皆是。此外，市场也有流传部分中高档白酒通过添加增稠剂来实现所谓的挂杯效应。我们认为此类事件实际上不在于危害了健康，而是部分企业以次充好，虚假宣传，牟取暴利的问题。 图：中国酒精产量增长 图：我国酒精下游需求结构（2008） 中国人关于高端白酒的消费心理 2 越贵越有面子 中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射 没面子怎么行！ 中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系 无酒不成宴 ——美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂 对酒当歌，人生几何 ——美酒是抒发情感的催化剂 呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁 ——美酒是排解心中郁闷的安慰剂 中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了 特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用 中国消费者对高端白酒品牌的忠诚度简直无与伦比，导致中国高端白酒市场1990年以来一直出现 “提价等于扩大市场占有率” 的违反供需规律的现象。 白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提价一直是白酒行业的主旋律，是酒精饮料中唯一一个10年内吨价都在上升的子行业。 数据来源：东方酒业杂志 白酒市场竞争格局 到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。 AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。 3 资料来源：思卓战略、AC尼尔森 中国白酒产量近年来平均每年下降50万千升左右平均降幅约为7.5%，高端白酒的年消