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前 言 饮用水市场分析 广 告 战 略 广告诉求和诉求对象和诉求地区 广 告 策 略 广告投放及预算 广告效果预测 一 三 二 四 五 六 七 目 录 农夫山泉以其独特的品牌定位和广告策略在纯净水和矿泉水市场中赢得了良 好的口碑，在市场竞争中处于优势地位。 作为纯净水和矿泉水以及其他饮料的销售旺季，各类饮料企业和饮用水企业 都想在这一季度抢占较高的市场份额。所以面临夏季的来临，饮用水的市场竞必 然异常激烈。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉同样面临着很大的竞争压 力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。为了更 好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理 的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传和广告策划方面，以促进销售过程 的顺利开展。 一、前言 需要指出的是：农夫山泉本身特性决定了其目标顾客为全体社会成员，但是为了更好地做好这个季度广告策划，缩小目标范围，特将此次的目标群体确定为芜湖大学生。 鉴于农夫山泉原有品牌形象的形成，并且在全社会中已经形成了其特有的形象，所以此次的广告策划是在其原有的品牌形象的基础上，从另一种角度出发，进行广告的宣传策划。简言之，此次的广告策划是在其原有品牌形象和定位的基础上，在这个夏季来临的背景下，以实现扩大农夫山泉市场份额，进一步加强农夫山泉品牌在学生群体心目中的地位，加强产品在学生群体中的定位和影响力，实现新一季度的销售突破为目的开展的。 二、饮用水市场分析 市场分析共包括以下几个方面： 市场分析 营销环境 消费者 企业和竞争对手 产品 优势 劣势 机会 威胁 饮料市场分析 各品牌广告分析 营销环境 1、水源地有较高的名气 2、农夫山泉 “有点儿甜”把消费者的注意力引导到水的口味上； 3、“一分钱”营销活动为其加分； 4、“农夫山泉有点儿甜”的定位 5、天然水和纯净水之争让其关注度提高； 6、现代化的饮用水生产基地 优势 劣势 机会 威胁 1、农夫山泉只有一个灌装厂，成本高； 2、当今水行业竞争激烈； 3、对销售和经销商渠道建设不太在行； 4、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。 1、人们对饮用水的要求提 2、建成三座现代化的饮用水生产基地 3、政府对于公众健康的关注 4、水产品的竞争剧 5、学生对优质水的推崇。 1、学生对果汁或功能性饮料的偏好； 2、自然资源有枯竭的时候； 3、政府对自然环境的保护； 4、纯净水的整个行业对农夫山泉的反击 5、饮料行业发展迅速 消费者分析 产品分析 消费行为特征：重品 牌，重口感，对矿泉水 、纯净水概念模糊，但 已有一部分消费者认识 到，长饮纯净水无益，开 始留意选择优质矿泉水了。 农夫山泉天然矿泉水的水源 农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别 农夫山泉价格 企业和竞争对手的竞争状况分析 饮用水市场竞争激烈 竞争者状况 市场潜力 农夫山泉市场表现 企业与竞争对手的广告 农夫山泉广告分析 可口可乐广告分析 三、广告战略 广告重点包括：品牌形象塑造战略、功能定位 （一）、品牌形象塑造战略： 1、农夫山泉的原有品牌形象强化 2、学生情怀 3、公益事业 品牌形象： 健康、活力与高尚品味，与大学生的青春活力相联系 （二）、功能定位： 富含天然矿物质、缓解炎暑造成的干燥。 四、广告对象和诉求地区 基于广告费用和范围的考虑，此次广告的对象主要为大学生，同时为 了缩小广告宣传范围特界定于芜湖范围。 芜湖做为一个中等城市，其在目前经济发展属于比较落后的地区，但 是其在高等教育方面却是较为领先的，高校的数量相对而言是比较大 得的，因而高校生的数量也是很多的，进而目标市场的确定在一定程 度上是较广的。 所以目标市场的选择是出于经济和市场范围考虑的，在后期的效果相 信也会相对较好的 农夫山泉产品定位策略 农夫·山泉广告诉求策略 农夫山泉广告实施策略 （二） （一） （三） （四） 五、广告策略 农夫山泉广告表现策略 1、实体定位策略：“1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 2、观念定位策略：“农夫山泉有点甜” 农夫山泉富含矿物质，纯天然，更有益人体健康 的观念 3、情感定位策略： 这个夏季