媒介策划.ppt

CNC MAX广告推广活动安排 电视频道选择 CCTV常规时段及套装 地方台各市场电视投放重量界定 目标群体最经常访问的网站 互联网媒体形式建议 目标消费者上网从事的活动 互联网投放建议 报纸媒体形式建议 杂志媒体形式建议 常规户外媒体建议 常规户外媒体建议 其他户外媒体投放建议 投放市场: 全国性媒体（音乐交通台） 广告形式: 15”硬广告，每天6个点集中在早中晚时间作高频次投放。 投放节目: 目标群体关注的音乐，新闻或天气预报节目。 投放时间/目的: 在1-4月进行投放，配合电视建立CNC MAX知名度。 目标消费者经常参加的休闲活动 目标群媒体接触习惯 * * * * * * 并不是以阅读人口和价格的单一比较来决定报纸的选择。 * 并不以单一的收视率和广告价格进行电视媒体的选择。 * * 由于2000年广告环境的复杂性和竞争的激烈性，以及我们目标消费者的特点，我们认为FM365在媒介组合上应有所突破： 1. 刚才对于网络商在媒介的选择上较偏重于电视和报纸的选择。因此我们不能放弃对电视媒体的投放，因此常规广告的投放不容忽视，但可以在电视广告的创意上吸引我们的目标受众。同时，我们通过刚才对网络商广告环境的分析，看到我们的竞争品牌很多，因此为了阻止竞争品牌的后续加入，我们认为可以做一些节目的冠名，以确保我们的广告占据最好的广告位置，以全面吸引目标受众的注意力。占领有效的传播空间。 2.报纸媒体有较高的权威性和新闻性。我们除了做常规的硬性广告外，还要加入一些软性广告的投放。对于消费者来讲，硬性广告已经有了一定的可信性，如果配合软性广告的同步出现，更能吸引消费者的注意，诱导他们更加关注我们的网站。增强亲和力和广告效果。 3.我们可以看到网络商的广告投放在1999年11月到12月迅猛增长，以新浪网为例，经过一个月的广告狂轰乱炸式的投放，迅速建立起了新浪网的知名度。作为新兴网站我们认为除了在一定时期内大量的广告投入外，还应注重持续性广告的投入，有利于在消费者印象中不断积累广告效果。使其记忆深刻。 4.覆盖范围大，可以互相补充。 5.专业媒体可以涉及相关专业人事，因为网络毕竟与网络专业人事相关，对于专业人事的宣传也不能忽视。 * 根据CPM选择大众平面媒体 * 根据CPM选择行业报纸 * 根据CPRP选择电视媒体（北京） * 根据CPRP选择电视媒体（上海） * * * 广告策略制定完成后，下一项重要的内容为有效广告频次的确定。有效广告频次是指消费者对广告讯息接触次数积累到可以充分记忆广告讯息的接触频次。从产品和消费者两个方面进行评估，最终确定新产品应达到的有效频次。 一个好的媒介计划，要作到花最少的钱，达到最好的广告效果。从而给客户带来最大的利益。 * * 在新产品上市时，广告的力度要强，从而才能从众多的网站广告中脱引而出，对消费者造成影响，建立广大的知名度。对于FM365，我们认为在激烈竞争的广告环境中，要建立80%的知名度，有效的广告频次在刚刚上市时应为6次。这样才能引起消费者的注意，让我们的广告深入人心。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 网络商对广告的重视程度在一步一步的加重，在1999年前半年，广告的投入属于平缓的态势，从7月开始到12月，广告的投入大幅上升，尤其是11月到12月，一个月的时间所有的网络商都开始大打广告战，从而争取更多的网迷支持。数据显示在1999年一年，广告投放金额增加了1128%。可见网络的竞争已经到了白热化的程度。对于新兴网站想要抢夺市场将是一件很困难的事。 * 刚才就广告花费为大家做了一个简单的介绍，现在我们看一下网络商在全国投放的品牌增长状况，在1999年年初，仅有10几家网络商在投放广告，而到了1999年12月，已经有105家的网络商，可见对于网络市场而言，众多的网络商同时并存，竞争的情况可能更加的激烈和残酷了。这同样对新生网站的介入市场造成了很大的阻碍。 * 对于我们的竞争对手的情况也是做媒介计划时不容忽视的一个方面，我们刚才了解了整个网络市场的一个总体状况，得出的结论是：市场的竞争很激烈也会很残酷。我们的竞争对手新浪网、搜狐网站在这场激烈的竞争中是如何运做的呢？新浪网从8月开始进行广告投放，8月到11月间，投放的力度较小，较平和，但在11月到12月期间，广告投入明显增加，增长了100%。搜狐在广告上的攻势似乎更加猛烈，从11月到12月，一个月投放金额达到900多万，可见其抢占市场的决心。对于竞争对手的大幅行动，对于新兴网站的介入也造成了较大的影响。 * 知道了整个网络市场的情况和竞争对手的情况，我们对网络商所采用的媒介进行分析。由图可见，电视广告所占有的份额最大，占62%，其次为报纸，在次为杂志。网络广告属于新兴广告，网络