广告创意和文案：第一章广告创意概述.ppt

第一章 广告创意概述 第一节 广告创意的基本原理 一、广告的概念 广告—广而告之 二．广告创意的概念 广告创意从广义角度去分析，主要指所有广告领域中所涉及的创造性思想与创造性活动的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节，如广告调查、广告策划（包括各种活动策划）、广告设计制作等。 广告创意从狭义角度去分析，是指创造性的广告表现，是广告人针对某一产品、观念或服务所创作的一则广告作品，是根据产品、观念或服务的特点和市场调查情况等进行科学分析后，运用创造性思维，设计出别具一格的广告作品的过程。 广告创意的概念 广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、独特的、策略性的点子、手段，它是决定广告技术水准的关键环节。 在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤 这是大卫·奥格威为多芬香皂所做的广告“含33%润肤洁肤膏”，其中“在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。 由此可以看出，一个杰出的大创意广告应该具有较强的生命力，能够使用较长的时间，就像万宝路和香烟一样，自从西部牛仔在1954年诞生后，一直沿用至今，它还会使用到未来。 创意表现的艺术性案例点评 这两幅画面是获2007年戛纳金奖的世纪旅游系列广告，该广告创造性地把瀑布、悬崖与海岸、城市结合，使人感受到旅游带来的惊险与刺激，画面气势磅礴，具有浓厚的艺术气息。没有艺术家般的想象很难创意出如此大气的广告。 我国北宋时期济南刘家针铺采用铜版雕刻的技术，制作了一幅关于质地和销售办法的广告，成为我国商标与广告的珍贵历史文物，也是目前世界上最早的印刷广告实物，比1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教教义的书籍而印制的广告还早三四百年。 四、广告创意的发展历程 3.策略性诉求阶段 广告创意深入到广告策划、广告设计、制作、广告媒介等所有层面，使广告从开始大结束甚至在循环往复的过程中充满了创意。广告作品也开始更为简练，诉求力也更强。 第二节 20世纪广告创意的经典理论 一、瑞夫斯的“独特的销售主张” “独特的销售主张” (USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。 案例 罗瑟·瑞夫斯利用USP策略创造了许多优秀的成功广告，如： MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” 。 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而MM巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。构思就建立在这一点上。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——MM巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。 二、奥格威的品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；广告应保持一贯的的形象风格，这样才能树立产品的个性。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证，尤其是对那些感性色彩较浓厚的产品更是如此，如啤酒、饮料、汽车等。没有消费者愿意使用低格调的广告产品。 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；有人曾做过一个实验，把不同品牌香烟的牌子都拆除，放在桌面上让人品尝，结果人们不能确定其所抽烟的牌子。这说明人们在买香烟的时候大多数买的是在他们心目中相对应的品牌形象。 4、消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 大卫·奥格威? 出身英国的大卫·奥格威(David Ogilvy,1911-1999),是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。 案例：万宝路香烟 万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原