广告创意与文案课件：第三章广告创意.ppt

第三章 广告创意 一、广告创意的思维方法； 二、广告创意的素材 三、广告创意的前期准备 四、广告创意作品产生的步骤 五、广告创意的原则 六、广告创意表现 大众甲壳虫系列广告 这是一系列水平思维的杰作，新形象的甲壳虫汽车没有直接运用优美的汽车造型或局部来表现，而是运用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并产生良好的联想。 从垂直思考法上升到水平思考法，再深入到发散思考法的发想会出现的情况。 垂直发想是最简单的，第一层次的发想，比如想到“红”，先想红的东西，放眼所见，任何红的东西都 可以抄下来，以数量为胜。写一百个试试看。 第二层次发想：如果说垂直发想是用眼，那么水平就是用心了。当垂直发想到“红”写到最后，“红”已非“红” 的具象物品，而是一些抽象的感觉了。此时，可以进入第二层次—有感觉的红了。 第三层次发想：就是将垂直和水平发想结合起来发想并把发想放射（发散)出来。 案 例 分 析 一般禁烟公益广告离不开烟、烟灰缸、肺与吸烟等方面作为题材，这些都是垂直思维，而该广告却不直接用烟盒、肺作为题材，而是把人的身体比做家，看到一片堆满灰尘的发霉的家居和脏乱的房子，想想看你会去住吗？这就是放射思维，一个人们经常居住的环境，熟悉的家居，却是脏乱差的地方，还加上了一些逆向思维。 广告语为“你的身体是你的家——不要吸烟”，给人以视觉和心灵的震撼。 该系列广告获2007年戛纳平面金奖。 一个概念放射性思维训练有六个节奏： 1．以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。 2．主题概念(也可以是中心概念图形)必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。 3．沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。 4．“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管副贯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼·巴赞) 5．将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。 6．将几个有趣的闪光点联结起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。 点 评 这是日本电通广告公司为环保潮流杂志创作的广告，文案为：“非洲需要更多食品，更少枪支。” 二、从生活中寻找素材 创意源自生活，它不是单凭想象获得，需要的是创作者着更多地留意身边的事物，进行入微的观察。 创意来源于生活并高于生活，是生活的浓缩和升华。 求 职 网 站 广 告 这是德国一个求职网的广告，画面是直接粘贴在自动售货机身的，外观看上去就像有真人在里面，提醒你不要将短暂的生命浪费在拥挤的“自动”售货机内，职业选择的错误会白白耗费你的生命光阴。 2006年戛纳广告节获奖作品  第二节 广告创意的素材 五、从消费者的关心点中寻找素材 新点—新产品、新功能，新流行、新生活等对消费者来说的一切新事物； 热点—社会生活中的热门话题或事件； 疑点—消费者对产品的疑惑、疑虑等。 乐高玩具积木广告 乐高积木广告(潜艇篇) 这是2006年获戛纳广告全场大奖的乐高积木广告(潜艇篇)，文案为“想象”，把父母购买玩具的疑虑全部消失掉了，玩具就是激发孩子的想象力啊。该广告以大胆的想象揭示了乐高玩具的内涵，画面表现简洁明快，令人叫绝。 老年心血管病用药的广告 庄严肃穆的教堂门口，一对新人甜蜜地依偎在一起，画面恬静得无可挑剔，温馨的一刻，狡黠的老头，机关算尽的年轻妻子，画面构成多么机巧。点睛部分就出在文案上：“他比她想象的活得要久。” 该广告曾获得莫比广告大奖赛银奖 六．从消费需求心理中寻找素材 美国心理学家马斯洛有一个著名的“需要层级理论”，在其著作《动机与人格》中，他将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要、自我实现需要五个层级，备层级依次从低级到高级发展。那么广告创意表现的素材同样可以根据主题在人的五个需要层级中去寻找。 第三节 广告创意的前期准备 一、品牌定位 二、目标市场 三、目标消费者 四、竟争对手 一、品牌定位品牌定位是指根据目标消费者的需求，确定品牌在市场上的位置，包括品牌形象在消费者心目中