第4章市场需求分析与管理.pptVIP

   “人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求”  ——菲利浦·科特勒 ? 第一节 购买行为实现过程分析 几个相关概念的界定 需求：是指缺乏某种东西的状态 需要：明确意识到的需求 动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。 “动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。”——郭国庆《市场营销学通论》中国人民大学出版社2000年5月第一版。 欲望：是想得到具体满足物的愿望。 行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动。 需求 需要 动机 欲望 需求主动、自发 需要必需、可实现 动机具体满足物 欲望条件具备行为 被动、诱发 主动、自发 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之一：发现需求，满足需求。 案例：海尔服务营销 零距离模式 1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后，在社会上产生极大反响，人们纷纷指责不义的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用户要负责。于是他马上命令空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。 对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔拣了我一条命!当初那千刀万剐的司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，我怎么这么倒霉，偏让我遇上了这件事，真没法活了。后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我放心，没想到是真的，我做梦也没想到——不该拿的偏要拿，不该送的还偏送 ——这世界，人的品质相差太远了。” 事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不方便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“24小时安装到位”的服务项目，使消费者购买空调后，24小时之内便可安装享用。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄弱环节，推出了一系列服务措施，提高了“星级服务”的档次水平。 海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离’’是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。” 被动、诱发 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之二：诱发需求，唤起需求。 案例： ·