第九章产品促销策略.pptVIP

第九章 产品促销策略 一、教学的目的和要求 通过本章的学习，使学生认识到促销策略对企业开展市场营销活动的重要作用，掌握促销组合的主要内容，明确在促销组合中人员推销、广告推销、营业推广、公共关系的特点、种类和具体的运用策略，提高学生综合制定产品促销组合策略的能力。 二、教学的重点和难点 （一）重点 人员推销策略、广告推销策略； （二）难点 广告的设计与效果的测定 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义和作用 （一）促销（Promotion）的含义 是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 3. 指导消费，扩大销售。 通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。 如金龙鱼的1：1：1知识营销 4. 形成偏爱，稳定销售。 企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 如“金利来领带，男人的世界”；“爱生活，爱拉芳” ； 经典广告词赏析 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。　 雀巢咖啡：味道好极了　 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 百事可乐：新一代的选择 　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 耐克：just do it（说做就做） 　耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 通用的传播工具 （二）促销组合策略 促销策略包含 1、推动策略（Push strategy） 主要采用人员推销，适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电等）。 2、拉引策略（Pull strategy） 采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水等日用品）。 （三）市场状况 1.市场条件。 消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式； 2. 营销对象的分布。 分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。 （四）促销预算 促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。 营销案例：秦池酒厂连夺央视标王的思考 1996年11月8日下午，中央电视台传来了一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王” 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产秦池白酒的 企业。1993年，秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年，姬长孔赴京参加第一届标王的竞标，以6666万元的价格夺得了中央电视台黄金时段广告标王后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 中标后的一个多月的时间里，秦池就签订销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入为2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售收入上升为9.5亿元。事实证明，巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……” 讨论思考题：评析秦池酒厂的促销策略。 简要评析：（1）良好的促销手段，可以使企业和产品一夜成名，扩大