东风新品推广方案.doc

《2010年某新款汽车推广策划书》一、市场分析随着中国经济持续不段稳定的增长，人们的收入也不段增加，人们的购车欲望就会凸显出来。因此，在中国汽车行业也是非常火爆的，各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。昆山，一个高度开放的城市，全国百强县市之首，经济发展迅速，市民手中有充足的资金，有一种强烈的购车欲望。1．市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观制约因素a. 昆山市国民经济运行状况良好，经济持续高速稳定增长。b. 昆山市GDP的增长带动了轿车产业的快速发展。c. 个人收入的显著增加，大大促进了汽车的销售。 （2）市场环境中的微观制约因素a. 企业的资源和目标b. 经销商和产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。（3）市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。2．企业分析 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点:1.奇迹般的建设速度东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设 2、绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10 3、高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。 4、“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系5、优质的产品本田CR-V运动型多功能车、时尚的东风本田CIVIC。3．产品自身分析(SWOT)(1)优势分析：本田CRV及Civic这两款车都采取了许多必威体育精装版的技术，不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了，还有这两款车在车的整体设计方面，不仅时尚，而且有许多创新的方面。(2)劣势分析：本田CRV及本田Civic的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。还有CRV和Civic对以前有的缺陷并没有进行改进。(3)机会分析：本田CRV和本田Civic都是必威体育精装版的车型，在市场上也是比较受欢迎的。这两款车型都有自己不同的目标受众，在市场竞争中会占有很有利的地位。日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。(4)威胁分析：这两款车刚刚上市就会面临着非常大的挑战，本田CRV在市场上将面临丰田的RAV4的强有力的挑战；而本田Civic在市场上将面临马3和福克斯的前后堵截。还有城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，在昆山也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销售。4．竞争对手分析地处长三角，邻近中国最大的城市上海，经济发达，汽车市场非常的火爆，昆山每个月能销售1000辆汽车，有许许多多的汽车企业在昆山地区设有汽车4S专营店，经营各种不同品牌的车。在汽车销售行业竞争是比较激烈的，在市场上形成了一种品牌大战。国外各大品牌纷纷实现国产化在同国内自主品牌汽车争取市场。（1）本田CRV的竞争对手 本田CRV虽然是目前城市SUV的老大，但是其后面的竞争者随时都有可能把他拉下马。进入到2007年，有更多的厂商投入到SUV阵营。在国内自主品牌方面，奇瑞汽车的瑞虎，瑞虎的销售量已经达到国内SUV产品月销售量的前列;长城汽车：哈弗长城心，受到许多消费者的认可，是国产SUV车型中的实力派。湖南长丰猎豹飞腾1.6，还有曙光汽车等许多SUV的竞争者。在国内合资品牌方面，北京现代途胜，这是现代3款SUV中偏小型的车型，投产以后获得了相当不错的销售业绩这是本田CRV这款车的有力的竞争，还有三菱欧兰德外形时尚，个性十足，在市场的反映也不错。（2）本田Civic的竞争对手 本田Civic是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠，福克斯，速腾，马自达3，标志307，一汽丰田卡罗拉。而在这些竞争对手中马自达3也是本田Civic在市场上一个重要的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观都能和本田Civic有的一拼。二、市场定位及诉求点1.消费者分析 (一)车市消费共性分析 a轿车全面进入昆山市普通家庭 b价格是消费者关心的热点 c在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度 d对油耗和服务的要求非常高(二)消费阶层区分 a富裕型：目前在昆山有许多大型企业的老板,主要够买高档车。 b中产型：各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板，是私家车市场主力军。 c公私两用型：这部分人是主要以出租车司机为主要代表1. “东风本田”汽车诉求点