中华牙膏营销策划书.doc

目 录 一 背景 1 （一） 市场现状分析….........................................................2 （二） 竞争市场分析...........................................................3 二 飞行器SWOT分析 4 三 飞行器ST P营销战略 5 (一） 飞行器市场细分 5 (二) 飞行器的目标市场选择………………………………………………...…………6 (三） 飞行器市场定位 6 4. 飞行器产品策略 6 (一） 调整产品的组合 6 (二） 更换产品的包装 7 5. 飞行器价格策略 7 (一） “警察”渠道 8 (二） “科学家”渠道 9 (三） “高端人群”渠道 9 (四） 爱好者 9 7. 营销策略 9 (一） 广告宣传方式 11 8. 财务预算 12 9. 总结 12 一 背景 随着国民经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场国内企业为了获得更大的投资收益，在生产规模和产品质量上不断提升来自国际金融危机、外部政策环境恶化、相关行业发展受限等众多不利因素使得市场状况及价格走势备受关注。牙膏产品迅速 1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到45亿支，到2010年，其产量达到54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 中国牙膏市场潜力巨大 中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。 牙膏品牌竞争 目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2010年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为 二 中华牙膏SWOT分析 在竞争激烈的牙膏市场中，中华牙膏有着自身的优势和劣势，也面临着更多的机遇与挑战。 表2-1是对中华牙膏的SWOT分析 S： 中华牙膏在本国市场有很大的知名度.(具有强有力的市场地位) 拥有忠诚的老顾客 中华牙膏适宜想消费群体多 中华牙膏的品种多 相对于其他雅阁产品来说中华牙膏可真是“价廉物美” W： 不适合于喜欢尝试新鲜的年轻群体 产品的包装不够新颖 O： 国家重视于牙膏行业的相关发展 现代人对牙膏的需求不一 中华牙膏更适合与国内消费群体的需求 T: 牙膏市场的竞争激烈 随着人们生活水平的提高，消费者更愿意购买进口的牙膏 随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在 消费群结构上开始出现差异 三 中华牙膏STP营销战略 牙膏产品的市场细分 细分因素 按年龄细分 儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品； 青少年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信； 中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品； 老年市场主要强调产品的固齿功能。 按产品功效细分 按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿 按产品类型 按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏 细分市场的消费特征 目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型 独立型四大类。 表3-1为细分市场的消费特征 特点 感觉型 社会型 担忧型 独立型 寻求的基本利益 口味、产品包装 牙齿洁白明亮 牙齿保健 价格 人口统计重点 儿童 青少年 大家庭 男人 特殊的行为特征 偏爱清香牙膏 吸烟者 重度使用者 重度使用者 偏爱的品牌 高露洁 超洁 佳洁士 减价的品牌 个性特征 高度自我参与 高社会性 注重保健 高自主性 生活方式特征 享乐型 活跃型 保守型 价值导向型 中华牙膏的目标市场选择 结合中华牙膏细分市场的消费特征，年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加追崇于国外的进口产品，这使得中华牙膏的行业竞争日趋激烈。所以我们将中华牙膏的目标市场选择于中老年群体，因为这一群体比较保守。他们或许从年轻的时候就开始使用，并且信赖中华牙膏，对中华牙膏有一定的品牌偏好。 中华牙膏市场定位 因为中老年阶层，他们比较省