何林福《市场营销学》教学大纲.docVIP

浙江工商大学成教学院函授部 《市场营销学》教学大纲 （适用于函授经济、管理、贸易类本、专科各专业） 一、课程的性质、教学目的和要求。 市场营销学是市场经济发展到较高阶段的产物，是现代企业与企业家营销管理实践的理论总结。面对当今经济全球化的大潮之下，世界市场在不断延伸，随之而来的企业之间的竞争愈演愈烈，企业的生存和发展也受到了前所未有的挑战。商战有路，路在何方？市场营销学以其独特、系统、科学的理论和方法，为我国企业走向世界开辟了成功之路。因此，探讨企业的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略以利于增强企业市场竞争能力的市场营销学，正日益受到企业及各阶人士的高度重视。可以说，世界著名的企业家都是市场营销的行家里手。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理论学基础上的一门应用性学科，是国际贸易专业、市场营销专业和工商管理专业的一门必修的专业基础课。直接为培养学生的业务能力服务，同时，又为上述专业后续的各专业课程奠定基础。 教学目的和要求是，通过全面系统地教授市场营销学的基本理论、方法和技巧，并通过案例分析学习，使学员在系统掌握市场营销学知识的基础上能更好地做到理论联系实际，并将其应用于实践，从而培养学生思考、分析、解决问题的能力。 二、教学内容与教学基本要求 第一章 市场营销学导论 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和方法 第三节 市场与市场营销的内涵 第四节 市场营销观念及其发展 第五节 市场营销管理 教学基本要求：通过本章学习要求学生，掌握市场及市场营销的内涵；市场营销观念及其产生和发展；市场营销组合的内涵；对企业的市场营销活动有一个基本的了解，为后续的学习奠定基础。 重点掌握：市场与市场营销的内涵，市场营销观念及其演变；市场营销管理。 第二章 市场营销环境研究 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境研究 第三节 市场营销微观环境研究 教学基本要求：通过本章学习要求学生，认识营销环境对市场营销的影响与作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成及其变化特征；理解市场机会与环境威胁的基本分析方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 重点掌握：市场营销环境的含义及特点；微观环境的构成因素；宏观环境的构成因素及对企业营销的影响。 第三章 消费者市场与购买行为行为 第一节 消费者市场与购买行为 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 购买决策过程 教学基本要求：通过本章学习要求学生，了解消费者市场的含义与特点；认识影响消费者购买行为的主要因素；掌握消费者的购买决策过程。 重点掌握：消费者市场的含义与特点；影响消费者行为主要因素和消费者购买决策过程。 第四章 组织市场与购买行为行为 第一节 组织市场类型及特征 第二节 生产者市场的购买行为 第三节 中间商市场的购买行为 第四节 非营利组织与政府市场 教学基本要求：通过本章学习要求学生，了解组织市场的基本类型与特征；掌握生产者市场购买决策的主要影响因素和购买决策过程；掌握中间商市场的产品经营战略及营销策略；了解非营利组织的基本类型和购买特点，以及政府采购的特点、影响和主要方式。 重点掌握：组织市场的类型及特征；生产者市场购买决策的主要影响因素和购买决策过程；中间商市场的产品经营战略及营销策略。 第五章 市场竞争分析 第一节 竞争者识别与分析 第二节 竞争战略决策 第三节 竞争战略实施与管理 第四节 竞争新思维——超越竞争 教学基本要求：通过本章学习要求学生，认识不同层次的竞争者；掌握企业的一般性竞争战略和竞争性营销战略；了解如何进行竞争战略的实施与管理；了解市场导向与战略联盟等超越竞争的竞争新思维。 重点掌握：竞争者的识别与分析；一般性竞争战略；竞争性营销战略；市场导向的内涵。 第六章 市场调研和预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 教学基本要求：通过本章学习要求学生，了解市场营销留言簿系统的概念和构成；掌握市场营销调研的概念和类型；掌握市场营销调研的程序和方法；认识市场需求的定性和定量预测的基本方法。 重点掌握：市场营销调研的概念和类型，市场营销调研的程序和方法。 第七章 市场细分和目标市场选择和定位 第一节 有效市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位战略 教学基本要求：通过本章学习要求学生，了解市场细分、目标市场选择和市场定位战略的含义及其相互关系；掌握市场细分的作用和依据，认识市场定位的基本方法，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中郁存在的各种问题。 重点掌握：市场细分、目标市场、市场定位的概念；市场细分方法；目标市场营销战略的选择；市场定位战略及优缺点。 第八章 产品及服务