中国乘用车市场季节性消费规律研究.doc

中国乘用车市场季节性消费规律研究 我国乘用车市场是一个具有明显季节性消费特征的市场。所谓季节性，是指车市的销量随着季节的变化而呈现出高峰低谷的规律性周期变动趋势。正因为季节性的存在，所以仅从销量数据来判断车市表现的好坏，常常有失偏颇。因此，对于季节性规律的把握将有助于拨开数据的表象认清实质，正确评估当前车市的运行状况。此外，季节性消费规律的形成与消费群体的变化、消费者的购买习惯及购车时机的选择密不可分，对于这些规律的深入研究可以加深对购车群体的了解。 一、 当前中国乘用车市场季节性消费特征 我国乘用车市场的季节性消费特征可以粗略概括为年末至年初为旺季，年中较淡。 为了进一步深入研究这个特征，本文选用时间序列分析中的季节因子（seasonal factor）来定量化地描述销量受季节因素影响的程度。季节因子的数值反映了每个月的销量与年度平均月销量之间的比值。以2012年我国乘用车市场的季节因子为例。从图1中可观察到，年末至年初所在的11月、12月及1月是全年销售最旺的季节，月销量甚至可比平均水平高出20%以上；2月因受春节影响，市场遇冷；3月形势开始好转，迎来节后销售的一个小高峰，但持续不长；6月至8月是长达三个月的传统淡季，这期间月度销量仅有平均水平的80%-90%。对比年内旺季与淡季的车市表现不难看出，即使乘用车市场的发展规律不发生任何变化，月度销量也会存在较大的波动。也就是说，如果3月市场销量能达到100万台，6月销量就只有90万台左右，而在市场外围环境不发生变化的情况下，仅靠季节性拉动，12月销量就能回升到120万台以上。 我国乘用车市场之所以具有季节性，主要是气候、社会人文和节假日等多重因素共同作用于车市供需双方的结果。 从需求的角度来看，四季的更迭，气温的升降会直接影响到人们户外活动的频率。因此，受自然气候变化的影响，夏季所在的6-8月通常为车市的淡季，而春秋两季需求要旺盛得多。每到年末，市场的需求更是达到了年内的最高峰，这主要是受到了社会文化习俗的影响。年关将至，辛苦了一年之后，许多消费者会选择在年末通过集中消费、购置大件物品来“犒劳”自己。汽车作为普通家庭的大件消费物品，在岁末格外旺销。此外，我国法定的黄金周和小长假贯穿全年，开车短途游或回家探亲愈发成为当今社会的一种潮流，因此，临近假日，购车需求都会呈上升趋势，而假日结束后，需求则会呈现季节性回落。 从供给的角度来看，新产品投放、优惠促销对市场也都会起到一定拉动作用。一般来说，每年北京或上海春季车展前后都有会大量新车上市，是产品集中投放期。而市场的降价促销是贯穿全年的，临近假日通常促销力度更大，这就有助于节前需求集中释放，呈现旺销态势。 二、 中国乘用车市场季节性消费特征的变化及其原因 尽管我国乘用车市场存在明显的季节性消费特征，但这些特征并不是一成不变的。从近十年车市的表现来看，季节因子已经出现了一些变化（见图2）。这些变化主要是受到我国乘用车市场所处的发展阶段、主要购车群体及外围环境发生改变所带来的影响，接下来将就重点变化逐一进行分析。 1. 近年来，3月季节性旺销的特征弱化，发展阶段的变化为主因 从图3中可以看出，2005年之前，3月份的旺季特征一直是较为明显的，但近些年来，该特征出现了弱化的趋势，究其原因，主要就是市场发展阶段的变化所导致的。 我国乘用车市场的发展经历了从卖方市场向买方市场的转变（见图4）。20 世纪80 年代我国几个比较有实力的大型汽车厂商开始引进国外先进的生产研发技术和整车生产线来生产汽车，由此诞生了一批很有实力的合资公司。但在当时，由于车型的种类较少，产品稀缺，供不应求，因此，市场消费特征主要是由供给特征所决定的，汽车产品的供给起到了主导作用，而消费者的需求则处于从属地位。新世纪初，乘用车开始逐步进入家庭，我国汽车行业才获得了“井喷式”的发展，销量一路飙升。新产品的投放力度在那时才有了明显增强，新车型层出不穷，极大地丰富了消费者的购车选择。与此同时，市场竞争也愈演愈烈，供给因素对市场的制约作用明显减弱，汽车厂商和经销商的优势地位逐渐弱化，车市过渡到以消费者需求为主导的买方市场，需求特征开始主导市场消费特征的方向。 供求双方在市场地位上的反转，使车市的季节性消费特征也发生了相应的改变。 在卖方市场时期，由于市场竞争并不充分，汽车厂商的位势较高，所以厂家促销战略并不是动态调整、贯穿全年的，而是集中在每年的3月前后。那时，春节过后，各厂家都开始发布全年的新车计划，随后便会公布全系车型的必威体育精装版价格，进行一年之中唯一的一次官方降价来拉动需求，这就促使3月成为春节后的销售小高峰。 到了买方市场时期，随着供给的丰富，消费者的选择范围明显加大，各品牌之间的争夺也越发激烈。为了抢占市场份额，厂家需要不断改款、推陈出新并通过促销的方式