中国企业的品牌战略研究.doc

研 究 生 开 题 报 告 题 目：武汉千里马的客户管理系统研究 学 号 M200874856 姓 名 刘 军 专 业 MBA 指 导 教 师 云 虹 院（系、所） 管理学院 华中科技大学研究生院制 开题报告要求 一、课题来源(国家、教育部、省、市、自选)。 本课题为自选课题 二、拟研究的问题以及研究的理论或实际应用意义或价值。 由于三一重工是新成长起来的民营上市企业，企业的性质和国有企业并不一样，它没有国有企业的行政干预和历史包袱，因此对新事物有很强的包容性，对新的管理理念和信息技术较容易接受。三一重工是一家机械行业的企业，作为机械的销售模式，在国外都是采用代理制，但由于国情不一样，①国内没有资金实力较强的代理企业，做代理的都是些个体经销商，资金单薄，而机械必须要有很强的资金实力支持。②国内的机械在技术和生产的工艺流程还较落后，产品还存在一定的质量问题，必须要有很强的售后服务去保障设备的正常运行，代理商都做不到。③国内企业采购理性不足，感性有余，必须要投入很强的感情投资。国内的机械企业大都采用直销的模式，客户资源分散，而且大部分是企业采购，采购的流程复杂且重复采购，必须对客户进行深度挖掘。三一重工有较强的信息技术的支持，在19%年就建立800服务系统，1999就开始组建CMIS系统。市场竞争激烈，客户资源有限，企业需要一个能提供收集、分析和利用信息技术来分析客户信息系统，提供了一个全新的辅助企业运作的工具，帮助企业来管理客户资源，拓展市场和业务渠道，提高企业的效益。三一重工的ERP已经帮助其实现了其后台的自动化，即企业内部负责生产的那一部分的自动化。而对于前台，即直接面对客户的那一部分，还缺乏科学的管理。因此三一重工在管理流程中，供应链管理、企业资源管理系统都己较完善，对客户的管理也必须寻找一种新的理论和技术的支持。笔者在三一重工主要负责构建与开拓有关客户关系管理方面的工作。 因此，本文的研究对三一重工有很强的现实意义。主要体现在: (1)压缩了公司同客户的时空;任何一个三一重工的客户，只要其在因特网的终端连上一台PC机，那么地理因素的限制将大大缩小;一个美国的客户如果要买一台三一重工的机械设备，只要用鼠标在屏幕上轻轻的点几下，就可以了解产品的各项性能指标和价格，并能实现网上采购，几秒钟内就可完成。 (2)促进了客户同公司的互动;在传统经济活动中，客户只能被动的接受公司设计、生产的产品。而在现代经济活动中，客户处于买方市场，企业争夺有限的客户，那么客户对产品个性化的需求可以反应到企业生产中，三一重工在产品设计和生产时，客户就可以充分的参与，形成客户和企业的双向互动。 (3)可以大大的降低费用;三一重工采取直销的模式，其交易费用较低，但必须要大量的营销和服务人员分派到各地，人力资源费用较高，通过CRM的技术支持，客户可以在网上采购和得到服务信息，从而降低费用。 (4)全天候的为客户服务;大多数国家的劳动制度是每周工作5天，每天工作8小时，但如果全世界的市场连在一起，将是24小时连续运行，这样对三一重工来说，任何时间都是开市; (5)交易快捷、安全;在网络世界里，信息是以光速传播，一个电子化的交易往往只要几秒钟，大大节约交易双方的时间，而且采用电子付款较安全。正由于上述原因，笔者花费了近一年的时间，完成了对三一重工客户关系管理的设计和运作实施，并提出了相关的改进建议。 三、国内外相关研究与实践的综述。 1.4.1国外关于CRM理论与实践的研究现状 自1997年GartnerGroup提出客户关系管理的概念以来，许多研究机构纷纷撰文进行客户关系管理理论和实践的探讨。总体来说，研究客户关系管理的主要有如下几类: 1)管理、营销学家，他们主要研究客户关系管理的相关理论如客户生命周期、关系营销、一对一营销、客户细分、客户满意度和忠诚度、客户关系管理与业务流程重组等。比较典型的学者如营销管理大师菲利普·科特勒，其在《营销管理》一书中就关系营销、客户价值、客户满意度与忠诚度、客户关系等客户关系管理的基本理论都作了经典的论述;JohnRadcliffe在其“EightBuildingBlocksofCRM:AFrameworkforSuceess，，一文中，就客户关系管理的内涵作了权威的论述，他在文中提出了客户关系管理的框架，认为客户关系管理包括企业愿景、战略、客户经验、企业协同、技术、信息、流程、评估八大范畴:此外，比较有影响的还有曼彻斯特商学院的FranCisButtle博士在其论文“下heCRM ValueChain”中就客户关系管理的价值链问题作了完整的论述;旧M