中国会展业的发展趋势和营销理念的创新.doc

? 中国会展业的发展趋势和营销理念的创新 主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心思想，提出鲜明的主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。 　　本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。　　　实证研究篇 　　提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天才的构想，而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。 　　为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考下面三个问题： 　　1．会展为什么要存在？ 　　会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展难道不是一种现实的存在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会展产业正蒸蒸日上，大家都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我们带来可观的经济效益，我操作会展实务已经得心应手，我们公司运作的会展项目已经举办了多届，并且都很成功……这难道还不足以说明问题？产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中心思考问题。 　　但是，如果我们进一步追问：为什么说成功的举办了一届会展？你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商为什么要参展？又会回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问：这些经销商为什么存在？答：因为经销商所在地有一个消费市场存在…… 　　现在我们就可以看清楚了：生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展，经销商也不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、别有所图的，他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那个市场能够带给他们的经济利益，而会展不过是通向那个市场的道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。 　　我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说，证伪了地心说的时候，也曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一，的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是，日心说比地心说更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力使这个工具人见人爱、爱不释手。 　　作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者、经营者需要面对的根本问题。也许，只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成功的道路将更为宽阔。但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的，便可以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地知道自己想做什么、该怎么做。 　　谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出了一个小的分支问题：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告诉我：当然是我们的同行！也就是说，同行是冤家，同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展业的健康发展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道不同的工具是可以相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档次进行低水平竞争的时候，才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值，才会使会展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。 　　我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念，探索会展存在价值。 　　2．会展以什么为中心？ 　　在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须以参展商为中心。因为参展商就是我们的市场，参展商的参展费是会展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任何一个会展都不可能支撑下去。以参展商为中心的会展观相对于自我中心的会展观，的确有了非常大的进步。但是，会展凭什么吸引参展商呢？前面已经探讨清楚了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个会展，是因为专业观众代表了这个生产商的商品的目标市场。也就是说，参展商品目标市场的存在，才是吸引参展商前来参展的根本原