中国化妆品行业SCP分析法.doc

论文题目：关于SCP分析法分析中国化妆品行业报告 目 录 摘要 1 关键字 1 一、中国化妆品行业概况及经济环境概述 1 二、市场结构 2 （一）、集中度 2 （二）产品差异 4 （三）进入与退出壁垒 5 1、规模经济 5 2、政策法律制度 5 3、品牌认知度 6 4、绝对成本壁垒 6 5、销售渠道成熟度 7 6、产品质量要求 7 7、管理能力要求 8 三、市场行为 8 （一）价格行为 8 （二）广告与促销行为 8 （三）兼并行为 9 四、市场绩效 10 （一）近十年我国化妆品的零售额及同比增长速的变化 10 （二）技术进步 10 （三）产品质量 11 （四）规模结构效率 11 （五）利润 11 五、小结：中国化妆品企业的生存之道 12 （一）本土化妆品企业的艰难处境 12 1、国外企业大肆进入 12 2、国产化妆品缺乏国际竞争力 12 （二）国内化妆品市场消费现状 12 （三）企业的应对之道 12 [摘要]：本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本框架， 沿用该体系惯用的研究方法，结合信息产业部和专业咨询机构的统计数据以及当前该行业的相关法律政策，从我国化妆品产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，全面分析我国化妆品行业的产业组织特征。 [关键字]: 一、中国化妆品行业概况及经济环境概述 化妆品的定义：以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。化妆品包括基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以化妆品不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。 我国化妆品起步于80年代初，经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟，市场成长率高于整体国民经济发展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间，且市场需求旺盛，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向农村；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，到2015年，中国化妆品市场销售总额将达1400亿元左右，潜力巨大。尽管如此，中国的化妆品市场同时存在着国内外多个品牌的激烈竞争。对于每一个品牌来说都是广阔的市场和严峻的挑战并存。 二、市场结构 市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒等维度分析市场结构。 （一）、集中度 市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用CR4、CR8、CR10来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007年、2008年我国化妆品行业各大品牌市场占有率情况。 2007年、2008年各大化妆品品牌市场占有率 从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上，国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品牌中只有大宝为国产品牌。 若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。 　　????然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大 变化。 （二）产品差异 企业通常通过提供差