品牌与品牌管理概述讲解.ppt

* * 品牌管理流程 * * 品牌管理成功原则 品牌识别。 品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。 品牌定位恰当。 品牌保持与消费者个性的相关性。 定价战略以消费者对价值的看法为依据。 品牌有连续性。 品牌组合和品牌等级结构合理。 品牌的杠杆作用。 运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。 品牌职责。 给品牌适当的支持，并长期坚持下去。 监测品牌资产来源。 * * 品牌管理组织形式 业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初） * * 业主负责制结构图 总经理 品牌调研 品牌规划 品牌宣传 * * 职能管理制 市场部调研 销售部销售 财务部定价 生产部生产 广告部宣传 研发部开发 品牌 * * 品牌经理制结构图 总经理 品牌经理1 品牌经理2 品牌经理3 职能小组2 职能小组1 职能小组3 品牌1 品牌2 品牌3 * * 品类经理制结构图 总经理 品类经理1 品类经理2 品类1 品牌1 品牌2 职能小组1 职能小组2 品类2 品牌3 品牌4 * * 品牌管理委员会结构图 总经理 品类经理1 品类经理2 品类1 品牌1 品牌2 职能小组1 职能小组2 品类2 品牌3 品牌4 品牌管理委员会 * * 课后思考 假如你现在是一家银行的主管，老总让你设计品牌管理组织架构，你会怎么做？ * * 实战案例学习要求 每个学习小组由5-6人组成，每次上课由1-2个小组在课堂讲示案例，并加以剖析，接受其它同学的质询。 每个小组可以自选品牌案例，也可以在本课程提供的8个案例中选一个加以分析。 需要在课前做PPT准备，每个小组的自由讲示时间为10-15分钟。讲示人员及过程由小组自行协调安排。 * * 本章结束 品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 * * 品牌与品牌管理概述 品牌的内涵 品牌与相关概念 品牌的作用 品牌管理的流程 品牌管理的成功要素和原则 品牌管理的组织机构 * * 什么是品牌？ 名称？标志？或其它…… 宝 马 可口可乐 海 尔 * * 品牌在哪里？ where is brand? * * Brand is in mind! * * 引例 两种品牌矿泉水的口味对比测试 PK * * 品牌内涵的演变 区隔符号 价值担保 联想载体 关系集合 无形资产 * * 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销协会（AMA）,1960 * * 珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。 广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白” * * 思考 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？ * * 品牌是关系集合 “品牌管家”奥美广告（OM）说：“品牌是消费者与产品之间的关系”。 TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的关系。 亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。” （如同“我是谁？”这一问题） * * Case:可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反映令人吃惊。 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1。 * * 续 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”