商品定价管理讲解.ppt

家乐福的成本导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。 这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。  2007-03 2、数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 2007-03 3、季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 冬日的海滨旅馆 夏日的羽绒服 2007-03 （三）差别定价 1、对不同顾客群定不同价格 2、不同花色、式样定不同价格 3、不同部位（位置）定不同价格 4、不同时间定不同价格 ???????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????? * * （四）辅助定价 优惠券（coupons） 新产品、回头客、大量购买、市场份额 预支消费，苛刻条件，不当使用 退款（rebates） 免去相关费用，满就减 招徕定价（loss leader） “磁石”商品，购买频率高、价格敏感商品 捆绑定价（price bundling） 多单位定价（multiple unit pricing） 推销滞销商品，增加销售量，有时会被滥用 底价（price lining） 预定一定数量的价格点，如二元店 2007-03 第十章 零售商品定价策略 教学目的： 了解零售企业的定价目标及影响定价的主要因素，掌握定价的方法、策略和技巧。 教学内容： 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 价格策略 教学重点：企业定价方法、策略和技巧。 教学难点：企业定价方法、定价策略的运用。 2007-03 第一节 影响定价的因素 内部因素： 定价目标 营销组合策略 成本 零售店本身的 特征 定价 决策 外部因素： 市场 需求特性 竞争 其他环境因素 2007-03 一、影响定价的内在因素 （一）定价目标 1、利润目标 2、销售目标 3、竞争目标 4、企业形象目标 2007-03 （二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道 2007-03 （三）成本 成本是价格的底数 商品的进货成本 包括采购价格、采购费用、仓储费用、运输费用等 （四）零售店本身的特征 市场定位 选址（竞争者、消费者、环境） 促销活动，服务项目，商店形象 2007-03 2007-03 二、影响定价的外在因素 （一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 没办法，我们只能按 统一的价格出售。 2007-03 2、完全垄断 价格由我说了算！ 2007-03 3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 2007-03 4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格” OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国 （二）需求特性 1、价格与需求量的关系 Q2 （a）一般商品 价格 Q1 P1 P2 需求量 需求量 价格 Q1 Q2 P1 P2 P3 （b）奢侈品 2、需求的价格弹性 需求量 （a）富有弹性的需求 价格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （b）缺乏弹性的需求 价格 Q2 Q1 P1 P2 需求价格弹性：E＝ (Q2- Q1）/ Q1 （P2 - P1）/ P1 （三）竞争者的价格与反应 长虹 现只售1999元！ 康佳 直落1000元， 现价1900元 课本P265案例：百佳与万佳的价格战 2007-03 第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价 2007-03 （一）成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台2