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旅游市场营销 keshan 旅游市场营销导论 第一节 市场学发展历程与市场经营理念 一、市场学发展历程简述 二、市场经营理念 (1、基本内容2、产生条件) (一)掠夺式经营理念 （二）生产导向理念 （三）产品导向理念 （四）推销导向理念 （五）营销导向理念 （六）社会营销导向理念 第二节 全球化、知识化时代的中国旅游市场营销 一、旅游者需求多样化、个性化 二、旅游市场竞争全球化 三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证 四、组织重构、营销柔性化 第三节 不同需求状态下营销管理任务 一、否定需求与开导性营销 二、无需求与刺激性营销 三、潜在需求与开发性营销 四、下降需求与扭转性营销 五、不规则需求与同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、超饱和需求与低营销 八、不健康需求与破坏性营销 需 求 状 态 特 点 营销管理任务 措施 １、否定需求 对某产品讨厌，设法回避。 开导需求 重新设计。 ２、无需求 不感兴趣，漠不关心。 刺激性营销 把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求。 ３、潜在需求 有渴求，而无现成产品。 开发性营销 开发新产品。 ４、下降需求 有需求，但呈下降趋势。 扭转性营销 开发新产品或开辟新市场或改变产品特性。 ５、不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销 通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。 ６、充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销 保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度。 ７、超饱和需求 需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低营销 提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”。 ８、不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销 反营销，不再提供不健康产品。 第四节 旅游市场营销涵义、内容和研究方法 一、旅游市场营销的涵义 旅游企业营销与推销的区别 表现方面 营销 推销 中心点 旅游者 旅游产品和企业 关注点 旅游者需求 旅游产品和服务销售 手段 重视营销战略与营销策略的整体配合 重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用 信息作用 重视调研、反馈、预测等基础工作 不重视调研、反馈、预测等基础工作 二、旅游市场营销理论研究内容 三、旅游市场营销研究方法 （一）定性分析与定量分析相结合 （二）宏观分析和微观分析相结合 （三）理论研究与实务分析相结合 （四）借鉴吸收与创新相结合 （五）动态分析法 旅游市场营销环境分析与运筹 第一节 旅游市场营销环境的涵义与特点 一、 旅游市场营销环境的界定 二、 旅游市场营销环境的特点(一)系统性 (二)多变性 (三)可转化性 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 一、 政治法律制度环境及其影响 (一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府态度 (二)法律制度环境及其影响 1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规 2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规 3、 以维护社会利益为目的的法律法规 二、 人口环境及其影响 （一）人口总量及其影响 （二）人口老年化趋势及其影响 （三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响 （四）女性与儿童地位的提高及其影响 （五）人口地理分布及其影响 （六）人口的收入情况及其影响 三 、社会文化环境及其影响 （一） 价值观念与宗教信仰及其影响 （二）生活方式与行为准则及其影响 （三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言 四、经济因素及其影响 （一）世界经济及其影响 （二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响 （三）储蓄、投资与消费及其影响 （四）经济周期及其影响 五、 自然环境及其影响 六、科技环境及其影响 七、交通运输环境及其影响 第三节 旅游企业微观环境中的参与者 一、旅游企业 二、旅游供应商 三、旅游市场营销中介单位 （一）旅游中间商 （二）实体分配企业 （三）旅游市场营销服务机构 （四）金融机构 四、顾客 1、旅游者市场 2、中间市场 3、机构市场 五、同行竞争者 （一）旅游市场竞争中的“三C“关系 （二）旅游市场竞争五个层次 六、社会公众 媒体公众 政府 民间团体 社区组织 一般公众 内部公众 第四节 旅游市场营销环境评价与运筹 一、旅游市场环境评价 （一）列表评价法 （二）矩阵分析法 二、旅游企业对环境的运筹 （一）认识与态度 （二）环境机会的运筹 （三）环境威胁的应对 1、对抗 2、减轻3、转移4、转化 第三章 旅游购买行为分析 第一节 旅游购买行为概述 一、旅游购买行为的概念 二、旅游购买行