化妆品行业消费者行为研究与调查报告.docx

调查问卷姓名： 性别： 年龄： 职业：　1、您购买美白护肤产品，主要考虑的因素有：　A、品牌 B、价格 C、功效 D、进口还是国产2、您每月用于购买美白护肤品的支出是多少？　A、50元以内 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上3、您购买化妆品的渠道是？A、品牌店 B、百货公司专柜 C、网购D、超市 4、您一般从以下何种渠道了解化妆品（可多选）A、电视广告　B、报刊广告　C、相关杂志　D、网络广告 E、朋友推荐　F、专卖店/专柜/卖场广告　 G、促销活动 　H、亲自消费体验I、户外广告 J、其他 5、您选择某一化妆品的理由：（可多选）A、产品品质　 B、产品功能　　C、价格　　D、包装　　E、知名度 F、品牌理念　　 G、优惠促销　　 H、售后服务　　 I、使用方便　　 J、广告代言人 6、您是如何看待名人代言化妆品广告的？A、可信　　 B、半信半疑　　 C、多数不相信 D、不可信7、您对当前化妆品使用效果的总体评价是：　 A、很满意　　 B、满意　　 C、一般 D、不满意E、很不满意8、您选购化妆品时，是否注意产品外包装上标示的生产批号、生产日期、保质期或限制使用日期？　 A、非常注意　　 B、有时注意　　 C、不注意 9、您认为当前化妆品市场存在的最主要问题是：　 A、价格虚高　　 B、违规宣传　　 C、假冒伪劣　　 D、售后服务　 　E、其他 10、您认为化妆品行业是否应享有三包服务？ 　 A、享有　　 B、不享有 消费者行为研究与调查报告在为期一周的实训中，我们主要对化妆品市场做了详细调查，并以欧莱雅为例，对高档化妆品的消费人群以问卷形式进行调查分析，在实践中，对“消费者行为学”这门课程加深理解与深化。通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。 　随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由调查结果可知：有74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售，通过这些环节来传达企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才可以对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响。 一、消费者心理与化妆品定位 （一）需求理论与产品定位 　消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。消费者的消费行为的偶然因素较多，受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，也有一定的规律性。在化妆品行业市场竞争日趋激烈的情况下，通过研究化妆品消费中的消费心理，可以使企业更全面地了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当的化妆品定位方式，为企业化妆品的生产、营销等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近期目标和企业长远发展的远期目标。 （二）品牌定位 　化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用的要阳刚；儿童的要天真、富有童趣等。现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，因此化妆品的品牌定位要准确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速获得明确的产品功能信息。如美国宝洁公司的系列洗发产品，海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信，均有独具特色的品牌定位，突出了它们与众不同的品牌形象，给受众留下极其深刻的印象。