品牌文化品牌核心灵魂.docVIP

　品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。我们提到可口可乐，它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化；提到SONY，它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化；提到NIKE，它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化；提到ADIDAS，它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。我们这个世界，是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。这几年来，韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，为了提高收视率，有很多国内电视频道干脆全部改播韩剧了。《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《大长今》等韩剧的热播，为韩国经济带来了巨大的收益。据了解，2004年，韩国的“微笑王子”裴勇俊为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口。除了韩国在文化上俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。据了解，2005年中韩双边贸易1119亿美元，，同比增长24.3 %，提前三年实现1000亿目标。这就是品牌文化的力量。韩文化为什么被中国人广泛接受，是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种先进文化。所以国人很容易被其文化感染，对韩国品牌接受程度非常高。而为什么日本品牌这几年受到国人的抵触，很大程度上是因为其品牌文化代表的日本文化不被中国人所喜爱。随着中国经济的发展，社会文化的日益丰富，中国本土文化开始得到振兴和发展。国家开始向国人、向世界弘扬和推广中国文化，如《康熙王朝》、《汉武大帝》、《乔家大院》等历史题材剧的热播，很大程度上向国人推广了富有浓厚底蕴的中华文化；《云南映象》毋庸讳言，许多年来舞蹈被歌曲给搅坏了。每歌必有伴舞，一个人唱需几个乃至十几个人伴舞，几个人唱就得有几十个人伴舞。唱的意不在唱，舞的更是稀松平常，就如同到市场上买一条蔫黄瓜，再搭上一个瘪茄子，不是得了便宜，而是得了两个坏的。就在舞蹈已经严重败坏了自己形象的时候，杨丽萍堪称是“拨乱反正”， 《云南映象》自编自导自领衔，起用少数民族当地的青年男女，这些山里的孩子原本最大的奢望是挣点钱补贴家用，最大的梦想便是能到梦中的首都北京看看杨丽萍不惜倾其所有创作了大型原生态歌舞《云南映象》。何谓“原生态歌舞这种形式以及这个舞蹈语汇，是杨丽萍创造的。因此她的解释应该是最权威的：原生态的内涵是最人性化的，原生态歌舞就是出于人的一种自然状态，是纯粹的、质朴的，和生命的本质相吻合，没有任何杂念。《云南映象》就是表达了这种自然和生命的关系。人最初为什么要跳舞？跳舞就是人和天地对话，和自然沟通，是一种自发的状态，没有什么功利的目的在里面。《云南印象》继国内应接不暇的巡演后，又应接不暇了“走向世界”。之前，欧美各著名演出公司演出商一拨拨慕名前来国内观看，认为《云南印象》无论是灯光、布景、服装，还是演员的精神面貌和舞蹈表现力都很完美，他们花三万美元来中国观看了最感动人的舞蹈文化带动了当地品牌的发展。如云南有家快速消费品企业开始做“云南映象”瓶装普洱茶，有家房地产企业开始做“云南映象”房地产项目。《刘老根》、《马大帅》东北地方 “蚁力神”等东北品牌的成功，很大程度上受益于《刘老根》、《马大帅》的热播。而金六福的成功，很大程度上是其品牌代表的中国福文化的成功。中国文化开始崛起，很多国际品牌开始放下傲慢的姿态，不得不考虑融合中国本土文化，以获得国人的芳心。创立于1867年的雀巢公司，目前在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，是全球最大的食品饮料集团。从发明世界上第一杯速溶咖啡开始，全世界每秒钟平均消费４０００余杯雀巢咖啡。目前雀巢在全世界咖啡市场占据15%的份额，但在中国高据80%的市场份额，处于中国咖啡市场绝对老大的位置。按理说，这位老大应该看着中国咖啡市场的数据高枕无忧，但在春节，雀巢推出了全中国化的“云南咖啡”产品，其包装非常有云南味，而产品原料则全部是来自云南的小粒咖啡。这并不是雀巢的简单市场计划，而是被雀巢公司大中华区咖啡及饮品总监大卫?苏丹称之为：“雀巢咖啡进入中国第三个阶段”的开始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的这一步品牌战略，为其进一步扩大国内市场份额打下基础，为云南咖啡企业走向国外，设置了巨大的品牌壁垒。16年前。雀巢与麦斯