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管理品牌之道Brands and Their Stewardship What Is BRAND? 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 创建一个品牌 形成品牌的原料 具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 形成品牌的原料 (续) 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面. 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity) 为何如此? 许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度. 通路本身开始建立自己的品牌 建立新品牌 越来越难 什麽是品牌资产 / What is brand equity? 财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性 每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成 产品是躯体 品牌是灵魂 品牌就是消费者对 某产品感受的总和 Hook 勾子 Boot 临门一脚 勾子 Hook 勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight 你对消费者的认识和洞察力 以及 你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质 音乐行销 周杰伦和张学友为什麽是品牌 ? 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去 未来的行销是品牌的战争 -- 品牌互争长短的竞争. 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了. 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌. 沈千然QQ有哪些信誉好的足球投注网站 * 事实 感受 产品 品牌 品牌 通路 产品 制造商 广告 包装 名字 价格 历史 促销 使用者 竞争者 品牌忠实度 对品牌的 品质认知 品牌联想 其他 专利资产 品牌 知名度 品牌资产花 * * * * *