微观市场的营销与管理课件.pptVIP

Training Information 现代医药企业 微观市场的营销与管理 给你一个成功的阶梯 积极的心态 马上行动 时间管理 良好的人际关系 明确的目标 身心健康 良好习惯 求知创新 成功属于你 ! ! 微观市场开发的总体思路 我们在 哪里？ 我们要 去哪里？ 我们如何 去哪里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场 分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 3 微观市场分析 你的市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析? 市场环境分析? 如何发挥自己的优势并抓住机会？ 区域市场的大小 从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用------目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额 A级目标医院 》500张 》1500 》500万元 B级目标医院 200~500张 500~1500 100万~500万 C级目标医院 《200张 〈500 〈100万 市场潜力分析：医院潜力 市场潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量 ×平均使用该药品病人比例（%）× 平均每病人的处方量 ×工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量 医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少? 如何做好市场细分 什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场细分 市场/需求 怎样细分市场 泌尿道感染 自费 农村 骨科医生 妇科感染 公费 县级城市 妇产科医生 冠心病 低收入 中小城市 消化科医生 高血压 高收入 大城市 麻醉科医生 疾病种类 病人种类 地 理 医生种类 为什么要对市场进行细分 识别目标消费者群体的共同需求 更好地使用有限资料 创造良好的产品形象来抵抗竞争 细分市场必备的条件 可衡量性 潜力+结果 可接近性 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到 足量的 足够的市场价值 同质的 消费者足够同样的需要 怎样确定目标市场 市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医院容易区别 选择目标市场时注意 竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定 竞争对手分析 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 与医院的关系等? 本阶段他的主要推广活动? 竞争对手的选定：竞争能力分析 2 1 2 5 管理能力 1 1 1 5 公司形象 1 2 1 10 营销经验 2 2 1 5 产品 2 2 2 15 于客户的关系 2 2 1 5 代理商网络 1 3 1 5 覆盖面 3 2 1 15 销售力量 3 2 2 15 促销力度 1 3 2 10 市场大小 2 1 2 10 市场增长率 产品C 产品B 产品A 重要程度 客户为什么要用竞争产品 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？ 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。 市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来应响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响——提供机会，或带 来不利的影响——造成威胁。 环境因素按性质分为四类 Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的 Technological 技术的