消费者的个性、自我概念幻灯片.pptVIP

模块13：消费者的个性、自我概　　　　念 斯沃琪手表——腕上风景线 对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。Swatch获得全世界的认同与接受，风格独具的Swatch手表在全球各地已经卖出超过数百万只，一切只花了短短的十八年.在Swatch之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇。公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ ①我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。 ②“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。” ③不只是报时的手表——“让大家知道你的每一秒钟都不虚度。充满好奇心，大胆、勇于接受新事物，让自己的生活独一无二，更重要的是，与别人分享这个想法” ④“惟一不变的是我们一直在变”。 ——哈耶克 一、消费者的个性 1、含义： 一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。 个性与品牌选择 巴斯奇公司为新牌子的啤酒设计了四种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是专为不同个性的人而酿制额，每一则广告宣传一个主题。比如，其中一个品牌的广告是以为“补偿性饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”、“酒鬼”等个性。该实验让250位饮酒者观看广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对4种啤酒排序，同时填写一份测量其饮酒个性的问卷。试验结果表示，大多数人喜欢品牌个性与自己的给些那个相一致的啤酒。但事实上，这四个品牌的啤酒是完全一样的。 2、气质与消费者行为 人的相对稳定的个性特点和风格气度。 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 气质类型及其行为特征 对于“看戏迟到” 这一情境，你会作何举动？ 胆汁质的人和检票员争吵，企图闯入剧院。他辩解道，剧院的钟快了，他进去看戏不会影响别人，并且企图推开检票员闯入剧场； 多血质的人立刻明白，检票员不会放他进入剧场的，但是通过楼厅进场容易，就跑到楼上去了； 粘液质的人看到检票员不让他进入剧场，就想：第一场不太精彩。我到小卖部等一会，幕间休息时再进去； 抑郁质的人会说：我运气不好，偶尔看一场戏，就这样倒霉。接着就回家去了。 气质与消费者的购买行为 3、 性格与消费行为 性格指一个独特的、稳定的个性心理。 四、性格与消费者购买行为 1.根据消费态度分类 A节约型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 2.根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 自我概念是个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感受和态度。 换句话说，自我概念是由一个人如何看待自己。 自我概念回答的就是我是谁和我是什么样的人。 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 自我概念与消费行为 例：有位消费者非常偏爱某让，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？ 自我概念与营销战略 根据男士的个性或自我概念特征，确定男士香水的卖点 * * 个性与消费者行为 自我概念与消费行为 Swatch成功的原因 急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性。 活泼、好动、反应迅速喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易改变、具有外向性。 稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露。注意稳定但不易转移、善于忍耐、具有内向性。 行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高，善于觉察别人不易觉察的细节、具有内向性。 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 行 为 特 征 气质类型 粘液质 抑郁质 多血质 胆汁质 被动型 主动型 胆汁质 粘液质 冲动型 理智型 粘液质 抑郁质 多血质 胆汁质 犹豫型 果断型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 粗放型 敏感型 例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是