营销策划02、03课件.pptVIP

第二章 营销策划的操作系统 本章重点、难点 重点： 了解营销策划的组织构成 了解策划人员应具备的素质和能力 了解营销策划的一般程序 熟知调查研究的内容、方法、常用分析工具 掌握评析营销策划文案的初步能力 难点 调研的内容、方法和常用工具 评析营销策划文案 一、营销策划组织 1、组织构成： 外脑与内脑 策划机构：营销策划委员会、营销策划小组 策划岗位：策划总监、策划经理、文案、美工等 一、营销策划组织 2、策划人的素质 理论联系实践 德才兼备 3、策划人的能力 创新能力 丰富的想象力 逻辑思维能力 良好的表达能力 二、营销策划的程序 “366646”工程 3个阶段：调查研究阶段 中期策划阶段 后期调整阶段 6大策划步骤：调研，策划，设计，培训，贯彻，宣传 6项调研重点：企业的历史与现状、竞争对手、市场需求、领导者、企业文化 6类策划内容：企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求和风格、发展计划、管理方法、制度规范 4种软性设计：视觉、理念、投资、行为规范 6种硬性设计：企业办公设施及用品设计、交通工具设计、员工制服设计、商业广告设计、产品包装设计、办公室内设计 三、调查研究阶段 1、为何要在策划之前进行充分的调查研究？ 2、调查研究的内容有哪些？ 3、怎样进行调查研究？ 4、怎样对调查所得到的资料进行分析？ 1、为何要在策划之前进行充分的调查研究？ 知己知彼，百战不殆。 没有调查研究，就没有发言权。 磨刀不误砍柴工。 2、调查研究的内容有哪些？ 3、怎样进行调查研究？ 二手资料：搜集、整理、分析 一手资料：访谈、问卷、实地观察等 4、怎样对调查所得到的资料进行系统分析？ 外部环境分析重点：机会、威胁 内部环境分析重点：优势、劣势 常用的系统分析工具 机会分析矩阵 威胁分析矩阵 机会-威胁分析矩阵 SWOT综合分析 四、营销策划的文案 1、文案的基本结构：策划基础部分+行动方案部分 四、营销策划的文案 2、对撰写策划文案的要求 标题新颖、醒目、紧扣主旨 结构严谨 篇幅适当 语言规范、准确、生动 主题鲜明 创新性 分析深入、到位 …… 五、策划文案赏析 教材P34的案例 课后作业：找1－3篇策划方案，进行评析，下次课交流 本章重点、难点回顾 重点： 了解营销策划的组织构成 了解策划人员应具备的素质和能力 了解营销策划的一般程序 熟知调查研究的内容、方法、常用分析工具 掌握评析营销策划文案的初步能力 难点 调研的内容、方法和常用工具 评析营销策划文案 * * 开篇案例：青岛喜盈门集团针对国内市场的营销策划 企业 微观环境 宏观环境 宏观环境 PEST分析 P：政治、法律环境分析 E：经济环境分析 S：社会文化环境分析 T：技术环境分析 微观环境 “五力模型”+社会公众 企业内部环境环境 企业发展史 企业组织形式 企业经营状况（制造能力、营销能力、盈利能力等） 企业文化 4 3 2 1 成功概率 大 小 吸引力 大 小 机会分析矩阵 4 3 2 1 发生概率 大 小 威胁程度 大 小 威胁分析矩阵 麻烦业务 成熟业务 风险业务 理想业务 威胁 小 大 机 会 多 少 机会-威胁分析矩阵 S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 扩张战略 防卫战略 退出战略 分散战略 SWOT综合分析象限图 策划基础部分 宏观环境分析 微观环境分析 企业概况分析 调查资料分析：需求调查；购买力调查；购买行为调查；知名度美誉度、忠诚度调查等等 行动方案部分 如何确定目标市场（市场细分、市场选择、市场定位） 如何占领目标市场 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略