借力传播一种颠覆你想象的旅游品牌营销模式_绿维创景.doc

借力传播： 一种颠覆你想象的旅游品牌营销模式 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商 北京绿维创景规划设计院 New Dimension Planning Design Institute Ltd. 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。 借力传播：一种颠覆你想象的旅游品牌营销模式 北京绿维创景规划设计院 在第四届中国旅游产业年会召开期间，我院林峰院长接受了时任凤凰网旅游频道高级研究员孙小荣的专访，畅谈了旅游品牌营销的那些事。40多分钟的访谈、1万多字的访谈实录，林峰院长依托自身带团队进行品牌营销和产业研究的实践经验，详细阐述了品牌塑造、品牌传播、品牌影响等话题，勾勒了一幅颠覆传统模式的区域整合营销新画面。以下内容为“小荣说”上发布的采访整理稿。 一、大整合营销需要大情感意境 孙小荣：这些年来你带团队做营销规划、做产业研究的实践和总结，你是怎么看待旅游品牌营销的？应该怎样让品牌营销与整个社会环境有很好的结合和互动？ 林 峰：中国旅游品牌的打造从上世纪70年代末、80年代初的接待旅游起，实际上就开始了，但是真正的品牌营销作为一种理念模式出现，应该是90年代才逐步建立起来。现在中国旅游品牌营销基本上已经探索出一些成熟的模式和手法。 比如有人评价说“好客山东”具有170个亿的品牌价值，山东半岛有3100多公里长的海岸线，整合成为一个概念就是“仙境海岸”，这是一个典型的品牌整合和品牌营销。我们国家海岸线很长，但是这些海岸线并没有出现一个著名的旅游度假目的地品牌，而在国际上，著名的黄金海岸都已经成为世界休闲度假目的地，很重要一点是他们的海岸度假资源和品牌营销结合得很好。一说澳大利亚黄金海岸，大家会觉得那是一个非常美丽的地方，非常让人向往。那么，中国的蔚蓝海岸也应该是这个方向，这种意境。 孙小荣：这是一种大整合营销的思路，就是如何用一个理想的概念，把庞杂的资源整合起来，赋予一种情感意境，让它们产生聚合的价值。另一个方面，大整合也就预示着要打破行政区块的划分，构筑一种大的休闲度假目的地的概念。比如山东“仙境海岸”它不再是日照黄金海岸、青岛黄金海岸、威海黄金海岸、烟台黄金海岸，而是“好客山东?仙境海岸”这样一种大概念、大意境和大目的地。 林 峰：所以，在开始做“仙境海岸”这个品牌的时候，我们想山东半岛那么长的海岸线，怎样去寻找它的魂？怎么样让它能够承载一种中国东方文化的理念，来传达出它独特的文化价值和旅游价值，从而带动一个大区域旅游的发展。 依据山东海岸线最具代表性的蓬莱仙道文化，我们提出“仙境海岸”这个概念。仙道文化不仅是中国文化的根基，它还涉及养生文化，而今天我们说的度假养生，说的健康生活方式，都是大主题、大产业。因此，山东的海岸线就用道文化，用“仙境”这样一个理念来整合文化意境，整合滨海度假生活方式。 “仙境海岸”这个品牌，首先是逍遥游，其次是道家养生，最后道家修炼，经过这样的整合之后，就会形成几大序列的体验式消费产品，这就形成了品牌形象与品牌产品的有机统一。所以，我认为，山东“仙境海岸”的品牌整合规划和营销，是一个不错的案例。 二、“大众度假时代”需要多途径营销 孙小荣：之所以出现这种大整合式的品牌营销模式和手法，也是由中国旅游目前发展的阶段性特征决定的，比如在以风景名胜景区为核心的观光阶段，在交通不便的发展阶段，城市是最理想的旅游目的地单元，但现在不同了，需要跨景区、跨政区、跨域区这样的玩法，整合更多的优势产品，才能满足游客深度的休闲度假体验需求。 林 峰：应该说旅游市场发展是一个多层次市场，以前有人说，观光时代已经过去了，我们现在进入旅游度假时代，实际上中国是一个多层次旅游市场叠加的大市场。那么现在的总体特征就是我经常说的“大众度假时代”，有很多人仍然是在观光阶段，所以中国是个细分市场，从观光市场到周末休闲市场，从假日市场到度假市场，比如避暑避寒、老年度假、生度假、带薪度假等，很多种度假形式。 另外，中国的收入差距是非常大的，从消费层级上来看，初级旅游群体、中级旅游群体、高级旅游群体、奢华旅游群体并存，这就构成了我们所说的多元化的市场细分结构。那么，在这种状态下，我们面对多重结构的细分市场，就需要有多途径的品牌营销模式。 比如，一个大品牌结构下，有很多细分品牌，同时面向低端、中端、高端市场，消费人群的细分形成了品牌的差异化。所以说用一个品牌打天下，实际上已经是一种过去式，任何一座城市，或者任何一个旅游项目，都需要一个多品牌营销的结构。 孙小荣：面对这种新特征，我们过去传统的客源地市场划分的模型是不是也要有颠覆性的改变，过去在做客源市场