公共关系的工作程序.doc

公共关系的工作程序（二） 策划创意是公关工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案。 第一节 公关策划的过程、方案与要求 一、公关策划的过程 1．组成相应的策划班子。2．认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 3．确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。 4．提出公关策划的思路和基本构架。5．进行创意。 6．制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案。 二、公关策划方案的主要内容 1．组织的公关现状、问题分析 2．活动的目标体系 3．目标公众分析 4．活动主题与宣传口号 5．具体的活动项目及工作步骤 6．活动的广告、宣传计划 7．有关组织机构的设置和人员分工 8．活动的评估计划 9．活动的经费预算 10．工作日程推进表 三、公关策划及其方案的基本要求 1．科学性2．创造性3．针对性4．可操作性5．最佳效益性 第二节 公关策划中的创意 创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。 在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。有了好的创意，公共关系便由一种层次较低的程式化工作升华为出神入化、具有独特魅力、使公众难以忘怀的艺术杰作。 一、公关创意的特点 1．独创性与社会性的统一2．公关创意必须具有可行性 3．公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶 成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。 ①树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公关工作当成一个超越一般 、追求卓越和自我完善的过程。这样才能不断地激发自己的创造欲望和潜力。 ②要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚忍不拔的决心与毅力。它们是成功地进行创造性思维的重要保证。 ③通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。它们是创造性思维不可或缺的材料和基础。 ④掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。 二、公关创意的角度与方法 1．公众角度及其方法 ①深入了解目标公众，为创意提供依据。 ②紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。 ③研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考。 ④预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。 2．信息角度及其方法 ①信息加工法。 ②媒体调度法。 ③择时造势法。 第一，捕捉最佳传播时机。 第二，注意利用外部因素的影响。 第三，注意造势。 3．科学角度及其方法 ①运用科学的思维方法进行创意。②运用科学的理论和知识进行创意。 ③使用科学的技术手段进行创意。 4．文化角度及其方法 ①从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来。 ②针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。 5．艺术角度及其方法 ①用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品佳构； ②尽可能以艺术的形式、手段表现自己； ③用美的原则自觉地约束自己。 第三节 公关策划的类型及其特点 一、组织行为策划 1．生产行为策划2．营销行为策划3．领导行为策划4．接待交际行为策划 二、组织环境策划 1.组织内部环境策划 2.组织外部环境策划 3.建设环境友好型组织 三、组织形象策划 为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重要的工作。形象既是组织无形资产的重要组成部分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的综合评价与认可。 CIS是“企业形象识别系统”的英文词组（Corporation Identity System）的缩写。CIS具有了更为丰富、深刻的内涵，将CIS中的企业形象识别系统（VI）与企业的行为识别系统（BI）和企业精神—理念系统（MI）紧密地结合起来。 CIS的三大构成 MI：企业内在的精神、宗旨、目标、经营战略、道德规范、企业文化等要素，是企业形象系统的核心与灵魂。 BI：企业及其员工在生产、经营、管理和其他活动中所表现出的员工素质、行为、制度、活动、产品、服务等方面的内容，它是构成企业形象的骨肉。 VI：企业统一的基本标识、应用标识、产品包装、厂容厂貌、机器设备、广告等组成的，可以让公众看到、感受到的