媒介经营管理末期辅导.doc

媒介经营管理概述 重点： 影响媒介经营的主要因素 政治环境 经济环境 政策与法规 现代传播技术的推动 社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求） 媒介市场环境、竞争压力 媒介经营能力、组织能力 媒介资源 媒介定位 定位概念的提出背景 （概念）媒介定位已发展成为一个综合性的概念：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。 重视媒介定位的原因 媒介市场竞争激烈 受众需求多元化 受众地位的变化 媒介资源整合 广告经营的需求 市场细分和选择目标市场 市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。 市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地研究和满足他们的需求。 目的是：选择目标市场 为目标受众量身定制产品 实施有效的营销方案 描述你的受众，作合理有效的分类 （地理、人文、心理、行为） 研究受众的需求及发展趋势 评价细分市场（规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、媒介的目标和资源 、受众需求的合理性。） 选择细分市场 受众市场的划分遵循的原则： 可衡量性：或者可定义性，可以识别出细分市场内的受众，也能知道他们的数量。 可进入性：细分市场必须是信息和媒介产品都可以通达的市场。 殷实性：有足够的需求量值得去开拓，获得足够的利润 一致性：细分市场必须要有相近的需求，与其他市场区分开，并且是有意义的。 稳定性：细分市场的自然属性和成员人数必须保持相对稳定 和主要竞争者的对比分析 （1）媒介资源的对比分析 媒介环境资源——媒介所依存的社会环境为媒介传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等； 媒介资源——媒介自身所拥有的运营资源，具体包括频率（版面）、资金、人才、设备、技术、社会关系等； 信息资源——媒介所拥有的信息渠道及其产品，包括信息提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等； 媒介受众资源 媒介广告资源 （2）节目规划策划、生产制作能力对比分析 （3）主要竞争品牌、品牌特征、品牌定位与形象等对比分析 媒介定位策略 特色定位 使用人定位 内容定位 形式定位 个性与风格定位 营销定位 媒介形象塑造与推广 媒介形象的含义 媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任和支持。 良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件。 良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助。 良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产 。 媒介形象的内容 媒介形象包括媒介主体形象 、媒介客体形象、媒介延伸形象。 1、媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。员工形象是媒介形象最活跃的表现形式，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。 2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，以及人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。 3、媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。媒介延伸形象相当于媒介的“五官”。公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立，而且，可以给公众以更鲜明的形象感受。 媒介形象及传播的特殊性 1、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性。 2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。 3、媒介自身是一种传播行业，节目的播出／报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正行、真实性构成了媒介信誉