张凯峰讲出版运营管理.docx

张凯峰讲运营管理2013-11-11 张凯峰：感谢开卷给我这次机会和平台，能和各位行业最资深的同仁来沟通，今天我们的主题是“现代出版企业核心竞争力的可持续提升：运营管理篇”。下面就让我和大家来分享一下，我对出版行业面临的问题和困惑的理解。【引言：出版业面临的问题和困惑】发展趋势：- 不可逆转的电子商务发展对传统零售渠道的冲击 - 电子书对于“纸质书”的产品形态的颠覆 - 转企带来的市场化运营的压力 运营管理：- 过多的品种数(大量无效策划)与有限的陈列资源的矛盾- 高居不下的库存- 产品出版计划不靠谱，赚1本赔5本，畅销书靠运气- 优秀策划人(产品经理)人才的极度匮乏- 发行发行，发了就行- 说不清道不明的账期- 不透明的渠道与对终端反应的迟钝- 印制、物流对订单服务水平低- 编印发宣之间互不协同，吵不完的罗圈架，关键是吵了还没用- 目标管理与绩效考核的困惑(缺乏对编/印/发/宣有效地考核和管理手段)- 流程与信息化认识、建设与应用水平大都在史前状态- 人力资源管理大都在史前状态- 记账财务而非业务财务针对以上，提出两个主题：一个是拥抱转型，例如海尔，尽管海尔现在已经是1600多亿，但仍在谈转型、谈变革，今天他们的目标就是拥抱互联网。第二个是能力提升，例如有人能做到库存只需要40天，订单满足率可以做到7天95%，同时还能支撑好销售。而有的可能就需要200天的库存，订单满足率是一个月50%，同时终端还有大量缺货。那为什么有人能做到前者，而有人只能做到后者。其实这个“能”字的背后就是我要讲的“能力”。我们怎么能有效的去控制库存，有效的去做好订单的满足，有效的与渠道的协同，有效的做好重点产品从编、印、发、宣等全面的协同，这个能力靠的就是管理，企业的竞争归根到底是管理的竞争，管理的竞争归根到底是能力的竞争。在运营管理方面，主要有四个核心能力：“用数”而非“做数”流程优化与信息化赋能组织与日常行为管理(日清)目标与绩效管理【一、市场为导向、目标驱动的端到端管理系统建设 】本节的主要目的，是针对目前出版行业面临的普遍问题，建立完整的管理系统框架，点面结合，并分享一些实战操作模板，帮助建立管理的系统观和全局观，这是一切对话的基础和起点。 首先分享一个大的概念，我们认为在整个商业价值链里，最重要的无非就两个问题，第一个是市场，很多人都在讲市场，我认为市场是由很多的目标顾客群所构成的。例如看《大故宫》的群体是什么样的？看《你吃对了吗》的群体又是什么样的？看《货币战争》的群体又是什么样的？可能我们不能很精准的去描述，但是我们可以感知到这些人群是不一样的，他们一定有一些各自不同的特征。第二个，正是因为市场，我们就会形成一个一个的产品群落，比如有经管励志、小说文学，这是我们传统产品线的分法，但其实大家都很清楚，针对不同的目标客户群，还要细分或者交叉。出版无非是把合适的产品放到市场上，让与它相匹配的目标群体接受。在目标群体和产品研发平台中间，有一个运营服务平台。我们要确保把有价值的选题、有价值的产品能够最高效的、最便捷的和最大限度的传递到市场去，所以这才有了所谓的运营平台。当有了产品研发、目标客户群以及端到端的运营服务平台后，我们还需要战略绩效管理，各个方面的指标围绕财务目标（收入/利润/现金流/市场份额/增长率），然后运用很多管理工具来让指标落入到这里面的每一个环节(附注：在战略绩效管理之上，还应该有一个模块，就是“战略规划与落地的可信性论证”，这是绩效目标产生的根源，事实上指标不是拍脑袋拍出来的，而是推导出来的，这里略去不讲)。当然最核心的我认为还是人力资源，人才是一切，有一个优秀的人，我们为他提供好环境，他就能够为你创造你想要的价值。 以上这些，无非就是两个核心的概念，第一个作为一个出版单位的负责人要自上而下运用目标管理，把指标落到每一个人头上。第二个核心的重点就是端到端，是指我们怎么能从终端的一线、终端的零售到渠道的铺货、再到发货、入库、出片，甚至到我们跟作者的签约，接触到作者，拿到选题线索，这一条链我们怎么打通，这个打通的背后就是信息，这就是端到端的概念。只要把这两点串在一起，就是我们说的现代化运营平台。而这整个串联的过程，我们就叫做流程革新，采用的工具叫流程和信息化。选题漏斗是我目前在做的一个工作。当我们把一个作品签进来，然后怎样一步一步从签约到交片，到最后的入库，在这个过程中我们要做什么？我们要做的就是： 第一个，零售推进，不是把货发出去就行，重要的是我们要在终端把货卖掉。所以就会带出一个问题，你的终端信息是否能看得见？那终端信息包括什么呢？第一位数据，第二位陈列、码放照片的监控，第三位是终端的各种活动。再往上走是什么呢？其实是我们的铺货，对于一本重点书来讲，你铺了多少家卖场，每个卖场铺了多少量，有没有及时铺下去，这些都是决定你在终端零售