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中小型建筑设计企业品牌建设途径探索 　　【摘要】结合国内中小型建筑设计企业的现状和市场环境，对其目前品牌建设存在的问题进行了归纳，并依据现代品牌价值理论，指出中小企业品牌发展的途径应在合理进行品牌定位的基础上，明确品牌的使命，由品牌规划开始，进行品牌文化塑造，以增强品牌的情感性价值为主要任务，系统地铸造企业品牌的个性特征，进而有效提升企业品牌的市场影响力。 　　【关键词】建筑设计；企业；品牌；途径 　　引言 　　对企业来说，品牌是个永恒的话题。独具特色的国内建筑设计机构，原来大多是依托于政府的“事业单位”。许多单位实际上还没真正开始“企业化”的管理，更谈不上进行企业的品牌建设。在竞争日益激烈的今天，企业品牌塑造显得尤为重要。 　　一、品牌的概念 　　自1931年美国宝洁公司的麦克尔o罗伊提出品牌经理制以来，品牌管理逐渐成为提升企业竞争力的主要手段。对品牌的定义大致可以概括为三种理论观点：产品标志观、顾客关系观和品牌人性化观点。美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）给出的品牌定义是典型的产品标志观点：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 　　顾客关系观的代表是奥美广告公司的创始人大卫?奥格威（D.Ogiwey），他指出，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者与产品的关系，是消费者经验的总和。 　　由Burleigh B.Gardner和Sidney J.1evy （1955）发表的一篇论文标志着品牌人性化观点的诞生，他们认为：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（differentiation）和功能主义（functionalism），它应该注重开发一种个性价值（personality），因此，品牌治理的一项任务就是要建立品牌的个性。品牌人性化理论的出现使一个本来没有生命的产品或服务人性化了，使其附有了生命力。 　　人们发现，具有个性并被赋予独特情感含义的品牌的影响力是巨大的，在一定时期内也是不可取代的。该类品牌因而具有独一无二的竞争优势，其情感价值甚至远远超越了商品本身的功能性价值，成为品牌所有者拥有的一笔巨大的无形资产。品牌的概念从标志（产品的一部分）到关系（联络产品与顾客）再到具有人性（独立于产品之外）的演变，是两次认识的飞跃。 　　基于品牌认识的现代视角，结合中小设计企业的技术服务属性，本文认为设计企业的品牌定义可以以下面的方式表述：企业品牌是企业在向市场提供产品或服务时体现出来的，能被客户感知的企业追求、产品价值、产品象征、产品标志、客户关系和行为文化等的总体印象。 　　二、影响中小企业品牌成长的因素 　　国内建筑设计机构在进入80年代后，实行事业单位企业化管理模式，设计单位的经营管理进入20多年漫长的“准企业”运行阶段，在不太规范的设计市场中通过不同方式的竞争获得发展的机会。外部宏观经济、行业环境和企业内部条件的局限对中小企业的品牌成长有着重大影响。 　　（一）环境因素 　　在过去的十多年，中国经济总体呈现了快速稳定增长的态势。从2008年9月开始，全球经济遭遇了前所未有的危机，国内经济也受到影响出现回落。其主要影响体现在以下几个方面： 　　经济环境：品牌成长的基础是业务成长，而业务成长有赖于需求增长。近年国内经济的快速发展为中小企业品牌的发展创造了良好的机遇。目前国民经济从快速增长到逐步回落，房地产市场也从高速发展到宏观调控再到目前的进退两难境地。以房地产住宅设计为主要业务的中小建筑设计企业的发展遭遇了很大程度的挑战。 　　政策环境：加入WTO后，外资同行的进入将给国内设计单位带来更激烈的竞争。国家实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策给投资带来了 　　机会；同时这些政策方面的调整和变化改变了机构的投资方向，对中小设计企业的业务构成产生直接影响。 　　行业环境：勘察设计市场目前竞争异常激烈。在大型设计企业的快速扩张下，中小企业的成长空间受到严重挤压。在过去的几年，勘察设计业务的准入制度维持现状甚至更加严格，政府实际上在限制新的竞争者的出现。因而中小企业的竞争 　　重心还在应对外来优秀设计机构的渗透上。 　　（二）企业内部因素 　　影响企业品牌成长的内部因素主要有企业的品牌意识、业务结构、技术培育和企业文化四个方面。 　　品牌意识：意识影响行动。品牌意识是品牌建设的基础。一些设计机构目前缺乏品牌意识，或者品牌观念进入误区，导致品牌活动缺乏或低效率操作。 　　业务结构：业务是品牌存在的根源。通常来说，业务范围相对集中的机构有聚焦优势，品牌成长会比较迅速。而业务范围过于宽泛