【T】第一章消费为王【T】.doc

《动销操盘：节奏掌控与社群时代新战法》 【T】序言【/T】 【C】产品动销问题一直是广大企业与经销商最关心、最头疼的问题，本书和大家一起解析动销的症结，一起寻找动销的规律与动销的方法。 大家在操作市场时，是不是经常遇到以下三种情况呢？ 第一种情况：产品根本不动销，无论怎么努力，产品就是卖不动。原因有两个：第一个原因，产品力真的不行（无卖相，无卖点，性价比差，口感、品质不适合等）；第二个原因，不知道怎么做动销工程。许多人以为产品铺到终端、陈列生动化，产品就会自然动销了，但这只是万里长征的第一步。更可怕的是，许多企业或经销商让销售人员不停地卖货，到处捕鱼，结果鱼逮一条死一条，最后产品被自己卖死了。 第二种情况：能够动，但特别慢，不温不火。虽然知道怎么做，但步骤不够完整，缺失核心环节。在市场上，我们经常看到许多弱势品牌的铺货率、终端陈列、氛围、终端维护工作等都做得不错，但动销特别慢。许多人把这个问题归结为品牌不行，这种说法完全错误，是不负责任的表现，任何品牌是做出来的。因为只是做了静态的工作，没有让自己的产品和消费者互动起来，还没在消费者心中留下位置与影响力。 第三种情况：迅速火了，但很快又死了，或火过后销量一直徘徊不前。这种情况产生的原因往往是，虽然知道怎么做，方法也对，但没有把握好节奏。我们在市场上看到，许多品牌通过某个渠道，集中资源、聚焦产品，采取一系列的营销推拉策略，在这个渠道上做得相当不错，产品动销非常快，销售势头不错，但由于没有控制好价格，产品价格很快穿底，结果快速流行、快速死亡。或者产品在某个渠道火了，但由于迟迟不愿放量到其他渠道，结果出现新的对手猛力进攻这个渠道，自己被消灭了。 这三种情况是我们在市场上经常遇到的动销问题，但动销究竟和哪些核心要素有关？本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导，确保产品能够快速动销、持续旺销。【/C】 目录 第一章 消费为王 6 第一节 动销的本质 6 一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响 6 二、动销力源于影响力 8 三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度 9 第二节 流行的引爆 11 一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动，唯有流行的产品才具有复合性功能 11 二、理解流行的本质：流行=流量×高频 11 三、引爆流行的三大法则：环境威力法则、附着力法则、关键人物法则 12 第三节 消费的链接 18 一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案 18 二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维 19 三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作 20 四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利 21 第四节 社群营销 26 一、拆字解析社群本质 26 二、社群形成四同核心及演化 27 三、社群的四个分类，找到你可以发展的社群 28 四、玩转社群，深度理解三个基本属性 28 五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物，社群也不例外 29 六、社群营销两种方式：混群与自建 30 七、混群营销的六个秘诀与三大注意 30 八、自建社群需要具备的三大基本能力 33 九、自建社群必须明白的九个关键 33 十、社群运营的六脉神剑 35 十一、社群运营的根本目的在于变现 36 第二章 产品为本 38 第一节 产品的静销力 38 一、静销力源于竞争的机会点 38 二、静销力源于差异化的卖相，与众不同才能脱颖而出 39 三、静销力源于可感知的性价比，让消费者一看就物超所值 40 四、静销力源于一个好的产品名字，让消费者心动的好名字 41 五、静销力源于一个独特的核心销售卖点，并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中 41 第二节 价格设计的艺术 42 一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇 43 二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势 45 三、产品定价在渠道链上的分配规律 47 第三节 玩转利空 50 一、利空设计在于产品成型之前 50 二、理解市场费用的三大关键要素 51 三、理解市场费用间的平衡关系 51 四、理解市场费用间变与不变的规律 52 五、只有更高的价格，才有更好的政策 53 第三章 终端为基 54 第一节 铺货的奥秘 54 一、铺货质量比数量更重要 54 二、动销率比铺货率重要 55 三、推广比单纯铺货更重要 56 四、不良铺货行为，影响动销的九宗罪 58 五、相对比较理想的铺货 62 第二节 二八法则 6