六项创新运用.ppt

第5章 六項創新運用 表5-1 創意與創新的不同 轉折 相信用腦工作的人應該與用技術工作的人,有同等的待遇 相信創作是有市場價值 相信文化需要有欣賞感動 相信創意可以說服人 產品的特性 生產過程特性 複製過程特性 明星元素特性 購買動機特性 銷售過程特性 資產地租特性 複製過程特性 原始創作成本高，機械複製成本低 複製差價與進入障礙 複製差價與盗版(音樂、電影、軟體) 機械複製難度與消費者盗版(MP3) 複製數量與價格(歷史經驗) 數位複製時代與複製成本逆轉 購買動機特性 動機與需求的連結 動機與價值 購買未發生的事 購買未完成的價值 佔有美好的事物 消除恐懼及其努力 銷售過程特性 與知音相遇(時間與成本) 預購與解釋(孫燕姿與哈利波特) 強烈認同者做為觸媒(明星出書) 現象、話題做為觸媒 媒體依賴特性(每個遊戲一本雜誌) 快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片) 產品成為體驗的價值 價值性高於功能性 體驗感覺大於實用感覺 六種官能感受加心靈享受 創意成為一種氣氛 行銷是怎麼回事 「顧客第一」與「顧客滿意度」。 行銷是一種「創造價值」與「增加附加價值」之過程及努力 (Value Creation Process Value Adding Process)。 選擇價值過程。 提供價值過程。 溝通價值過程。 大眾行銷 (Mass Marketing)→區隔行銷 (Segmentation)→利基行銷 (Niche)→微觀行銷 (Micro) 目標行銷過程 (Target Marketing Process) (STP Process) STP 具有十大價值 精準的描述行銷目標。 較明白瞭解顧客需求與動機。 較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。 較有效的分配運用人力資源與財務資源。 較有能力評估公司行銷促銷之競爭優勢與劣勢。 較精準的確認促銷資訊之運用。 提供較好之整合行銷管控。 較迅速的回應外部環境之變遷。 設計出「反應性產品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。 經由市場相對地位之分析，市場區隔能幫助我們評估市場之競爭態勢。 □創意產業行銷之問題與任務 雜誌行銷策略擬定程序 環境分析 市場分析 競爭品牌分析 產品定位 編輯定位 行銷策略 關於網路，目前已知的… ˙搜尋媒合（search find） ˙媒體（media） ˙購物中心(shopping mall) ˙訊息傳遞（message deliver） ˙社群平台（community platform） ˙數位內容（digital content） ˙遊戲娛樂（game entertainment） ˙金融服務（financial service） ˙電信服務（telecom service） 網路行銷模式 網路廣告 社群經營 事件行銷 產品測試 病毒式行銷 電子商務的五大迷思 網路無國界？ 要有網站才能開始做電子商務？ 網路商店可以節省實體店租，成本較低？ 傳統的商務模式和電子商務完全不同？ 網路是最直接面對消費者的通路？ 產品的定位 定位(position) 以某種方式定義產品和形象 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 以致於在心中佔有一獨特, 明確的位置 定位關鍵 單純化 一致化 獨特化 圖5-1 六項創新運用的架構 延伸創新 延伸創新主要是從現有的競爭因素著手，並延伸產業或產品的某些競爭因素，或是將產業或產品的競爭因素提升或增加，該競爭因素有可能是產品的容量、大小、長度或是服務項目等，每項產品或是產業的競爭因素可能會有所不同，主要是依據產品特性或是產業特性而定。 降低創新 降低創新主要是指去除某些現有的競爭因素，或是將現有競爭因素降低於產業標準，抑或是將現有因素做分割，降低創新可以說是延伸創新的相反。競爭因素有可能是體積、大小、長度、時間或是所謂的輕、薄、短、小等，而降低創新，每項產品或是產業的競爭因素可能會有所不同，主要是依據產品特性或是產業特性而定。 合併創新 合併創新主要是將產品或產業的競爭因素合併，以創造價值或是產生綜效。亦是將產業內外各種技術、材料、觀念等加以合併、交叉合併，以產生全新的產品及附加價值。 逆向創新 逆向創新是將產業或產品的競爭因素採逆向操作以創造未曾發現的價值，例如一方面增加產品的某些競爭因素，另一方面卻同時減少產品的某些競爭因素。這競爭因素可能是產品的理性價值，像是產品成本、功能，或是感性的價值，像是顧客的主觀價值以及心理的感受等。 圖5-2 星巴克的逆向創新 圖5-3 美體小舖的逆向創新 轉移創新 轉移創新是將相關或不相關產業的競爭因素轉移過來，或是將現有產業的競爭因素轉移到其他產業，以產生不一樣或是全新的效果，競爭因素指的是產品或產業的技術、知識，或是做事方法等；轉移的方向有轉入或轉出兩種方