江苏移动全程精确营销管理模式实践.pptVIP

客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机 产业加速融合，需要整合资源、提高效率 构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机 建立了全程精确营销的应用矩阵模型 通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景 WAP闲时促销 彩信应景营销 成果实施效果 全程精确营销的几点总结 全程精确营销是衍生无限创新的工具 * 实时分析客户行为，把握最佳营销时机 实践“全程精确营销”管理模式 中国移动 江苏公司 贰零零柒 年 肆 月 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。 实时获取:用户的行为信息 即时分析:客户需求最高点 适时把握:最佳的营销时机 客户需求/兴趣 营销时机 0 客户1 的需求曲线 客户n 的需求曲线 t1 t2 惊喜 一般 抵触 服务/业务 多样化 复杂化 价值化 客户需求 个性化 弹性化 生活化 变 化 业务推广难度和成本变大 ！ 移动网络与互联网加速融合：通信技术演进呈现IP化、宽带化、融合化趋势， VOIP、P2P、Web2.0等发展迅猛，对传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率。 互联网思维模式，重视“长尾效应” 线上自动促销，降低营销成本 业务渗透推广，延展长尾效应 有效整合资源，全面提高效率 静态数据挖掘结合动态数据分析 高效利用客户行为信息等资源 科学控制成本，提高投入产出比 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 构建高效的“全程精确营销”模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等）。 率先实现了：针对不同的目标用户，对营销时机进行实时高效的精确管理，从交换机A接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。 全程精确营销 全程精确营销 营销方式 客户需求/兴趣 营销时机 0 t1 t2 交换机A接口等 实时把握最佳营销时机 全面提高营销实施效率 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务： 用户换彩信手机：推荐彩信业务。 用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。 … … 特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣： 长时间在机场逗留 明星演唱会现场 乘车（小区快速切换） … … 根据经分中用户消费信息，结合交换机A接口BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。 Who What When Where 业务种类 最佳营销时机 全程精确营销 支撑平台 交换机A接口等 在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加业务管理 位置信息管理 精确 实时 适时 经分系统 IMEI BOSS DSMP 彩铃 随e邮 彩信 … 重点：实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。 全程精确营销 推荐来电提醒 …… 常关机 常查询 常发彩信 常换彩铃 …… 用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯） 开机 查询 换彩铃 用户动态行为（把握最佳营销时机） 发彩信 …… 全程精确营销矩阵 推荐彩信套餐、精彩彩信 推荐无线音乐俱乐部 新的无限创新空间 推荐随E邮帐单 推荐话费易查询 建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。 全程精确营销 数据 营销 全 程 精 确 营 销 应 用 市场营销 客服 支撑 增值业务应用 建立用户新业务喜好模型 精确推荐增值业务 行业应用 收集用户位置信息 实现行业应用新亮点 语音应用 捕捉用户呼叫行为 分析用户使用习惯 实施全程精确营销 客服应用 判断用户开关机状态 提升用户满意度 提高外呼成功率 彩铃业务营销(体验、激活) wap用户精确营销（实时push） 随E邮定位营销 顾客客源统计系统（景点、商贸） 10086新热线启用宣传 12593推广（话务量、普及率） 话务量提升（提升被叫、促进主叫） 外呼效率提升 12580/10086挂机促销、外呼 挂机促销系统 (银行、保险、证券) IVR用户实时营销 彩信目标客户提供 区域个性化问候信息 (演唱会、展览会) 新夜话无眠推广 寒暑假漫游套餐推广 沉默用户、预警用户维护 空号提醒（96121、12117、10086） 积分兑换提醒（位