第五章受众分析一.pptVIP

第五章受众分析 一、受众 接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后 泛指读者、听众、观众。 1、潜在观众 2、有效观众 3、特定公众 二、受众观念的发展历程 1、靶子论 2、缓冲体论（个人差异、社会类别、社会关系、文化规范） 3、使用——满足论 4、亚文化群体论（作为解码者的受众） 5、受众商品论 三、受众研究的新观念　 麦奎尔：受众研究的三种传统 结构性：源于媒介工业的需要，获得受众的量化和信息 行为性：重在改进和强化媒介传播效果，为传播决策提供参考 社会文化性（狭义上指接受分析）：认为受众具有主动性和选择性，媒介使用是特定文化环境的反映，也是赋予意义的过程。 三、大众传播的受众构成特点 1、数量上难以统计 2、构成成成分复杂 3、富有个性的个人 广播?窄播 4、闲暇时在家庭中进行的接受活动 5、积极的接受活动 四、受众理论 1、个人差异论 2、社会类别论 3、社会关系论 4、文化规范论 五、受众的选择性心理 　　　　遵从性心理 　　　　选择性心理 六、受众与信息反馈 （一）、反馈的特性 观众来信、来电、网站留言、手记短信和电子邮件 观众联络科，“保留存档”“处理后销毁”“建立数据库” （二）、受众调查 1、当面访问法 2、电话询问法 3、日记法 4、机械记录法 七、大众传播与民意测验 八、大众传播与舆论 ●邮寄问卷 优点 1 、最便宜 2、 可以扩及广大的地理范围 3、 受访者可以用自己的步调来完成问卷 4、 匿名性 5、 避免由研究者所造成的偏差 缺点 1、问卷未必能够全部回收 2、受访者可能延迟寄回问卷 3、会寄回问卷的受访者可能在某些社会类别上比其他方式的受试者高 4、无法掌控受试者如何完成他们的问卷 5、如果受试者不能了解某些问题，访问者无法提供帮助 ●电话访问 优点 1、较为便宜 2、与邮寄问卷相较，能获得更高的回答率 3、研究者可以控制问题的顺序 4、可很快收集处理资料 ●面对面访问 缺点 1、访问必须简短 2、只能访问到拥有电话的人 3、无法给与任何提示图案等辅助道具 4、很难使用开放式问题 优点 1、可获得最高的回答率 2、能进行最长时间的访谈 3、可以使用提示图案等辅助道具 4、访问者能掌握受访者回答问题的方式 5、访问者能了解更多受访者的细部反应 缺点 1、非常昂贵 2、受访者无法到达某些地区进行访问（如遥远、不安全的地区） 3、可能会产生访谈者介入所造成的偏差 实地调查法中不同进行方式的优缺点 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即： 收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示卡。 人员测量仪：20世纪70年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国AGB（Taylor Nelson的前身）是该领域最早的开拓者之一，美国则以AC Nielsen为代表。  人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭，不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。这种实时测量样本的技术提高了收视调查的精度和时效。 