行销顾客价值与关系的创造-义守大学.ppt

行銷：顧客價值  與關係的創造 黃俊英博士 義守大學管理研究所講座教授 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 行銷是什麼？ 銷售？ －銷售產品的藝術(the art of selling products) －行銷是讓更多人更常花費更多錢購買更多 東西的方法。(曾任可口可樂品牌總裁的瑟 吉歐.西門(Sergio Zyman) 廣告？ 公關？ 促銷？ 作秀？ 欺詐？ 行銷是什麼？ “The aim of marketing is to make selling unnecessary.” 「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。」 （Peter Drucker） 「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。」 （Philip Kotler） 行銷的定義 行銷是是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程。 －美國行銷協會 (2008) 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報。 (Armstrong Kotler, 2010,p.29) Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others . (Kotler and Keller,2009,p.45) 行銷的三個重要觀點： 第一，行銷的本質在交換。 第二，行銷強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係。 第三，行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲 學的過程和活動。 交換：行銷的核心理念 個人、家庭或組織取得產品和服務的五種方法或手段 --自行生產 --搶奪 --乞討 --交換(行銷的主張) --偷竊 交換是指「一方自他方取得有價值的東西，同時也提供有價值的東西給他方作為回報的行為。」 交換是一種創造價值的過程。 交換的要件 1.至少要有兩方當事人。 2.每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 3.每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。 4.每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東西。 5.每一方都相信與對方交易是適當或值得的。 促成交換的行銷活動 購買 推銷 儲存 運輸 標準化和分級 資訊收集 融資 風險承擔 定價 宣傳 其他 現代行銷系統中的主要成員 行銷：顧客價值的創造 －顧客要買的並不是「產品」本身，而是產品所能提供的價值（或有價值的感覺）。 ?婦女購買化妝品，並不是要購買化妝品本身，而是要購買「美 的希望」。 －顧客價值(customer value) ﹝顧客的知覺價值﹞ ﹝顧客主觀感受的價值﹞ = 顧客利益(benefit)與顧客成本(cost) 二者間的差額，或顧客利益相對於顧客 成本的比值。 －廠商在行銷產品時要強調產品提供給顧客真正的利益。 ?手錶的報時功能已漸被手機取代，精品錶廠商所賣的並不是 錶的報時功能，而是精品錶所代表的品味、奢華與流行，是 頂級時尚的象徵。 價值是主觀的感受（顧客認為有價值，才有價值）（顧客認為價值有多大，就有多大 ） Perception ≠ Reality？ (知覺) (實際) 一位銷售員到摩天高樓的辦公室去推銷一種公文夾，號稱是從40層樓高摔下來也不會破的公文夾。但無人惠顧，負責文具採購的人告訴他： 「我們從來就不會把公文夾從高樓往下丟，我們需要的是輕巧美