第六讲招展策划和展位营销.ppt

第六讲、招展策划和展位营销 招展策划主要学习内容 展览利益主体价值与招展营销要素分析 招展策划的几项工作 建立目标参展商数据库 展区和展位划分 招展价格的制定 招展代理确定 招展方案的编制 招展函的编制 招 展 策 划 展览利益主体价值分析与招展营销要素分析 案例分析 请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。 案例分析---参考答案： 市场定位准确---针对家用车 策划时间和地点得当 展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众 为参展商提供良好的展示环境 展会利益主体价值分析 主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。 愿望---通过展会获得收益 各方想从展会中获取什么？ 主办方？ 参展商？ 观众？ 招展是否很重要？ 怎样理解招展对于展会的重要性？ 展会出售的产品是什么？ 展位 展会策划、组织和服务 无形产品的有形化 服务的有形展示 信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致 人员服务到位 过程协作顺畅 展位营销手段 关系营销 合作营销 直复营销 网络营销 招展策划 建立目标参展商数据库 案例阅读与分析 请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。 案例提示： 2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。 案例提示： 1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施： 一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息； 二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观； 三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函； 四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展 五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。 六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。 七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to B网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。 八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。 成功的三大因素 建立了较为完善的参展商数据库 运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段 重视招商工作的开展 收集目标参展商哪些信息 参展商基本信息的收集 在宏观上进行分析，有的放矢 了解企业的地区分布特点 行业内的企业结构---大中小企业的分布，所占的比例 了解行业的市场特点---销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否 如何收集目标参展商的信息 信息收集渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页 建立目标参展商数据库的原则 数据库要有一定的数据量 分类科学合理 数据及时更新，修正 便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索 对数据库的修改设定权限 建立目标参展商数据库的方法 提出数据分类标准，并按标准分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商信息 招展策划 展区和展位划分 划分展区和展位的原则 按专业题材划分展区（高交会分区，广交会展馆商品及展区分类表 ） 要有利于提高展会的档次 要有利于观众的参观 要有利于提高参展商的展出效果 要有利于展会现场管理和现场服务 招展策划 招展价格 招展价格的制定 充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体位置的差别 招展价格折扣 统一折扣 差别折扣 特别折扣 位置折扣 执行招展价格应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的